Adidas : Kasper Rorsted vise les 4 milliards d'euros en ligne en 2020

Adidas a fait état ce mercredi de résultats supérieurs aux attentes des analystes financiers, avec un chiffre d'affaires de plus de 19 milliards d'euros. Kasper Rorsted, le nouveau PDG du géant du sport, a fait part de ses ambitions à horizon 2020.

En poste depuis le mois d'octobre, le dirigeant a notamment annoncé qu'il voulait continuer à investir massivement aux Etats-Unis, augmenter la part des ventes en ligne et simplifier les procédures. Nommé en janvier 2016 pour remplacer Herbert Hainer, l'ancien patron d'Henkel a reçu pour mandat d'améliorer les performances financières d'Adidas. Sans remettre en question le plan stratégique de son prédécesseur, qui a notamment permis de délivrer la performance 2016, le Danois a apporté sa patte avec des objectifs supplémentaires pour le plan stratégique en cours, portant sur la période 2015-2020, et baptisé « Creating the new ».

D'un point de vue performance, Adidas anticipe désormais une hausse annuelle moyenne du chiffre d'affaires, hors effets de change, comprise entre 10 % et 12 %, là où était précédemment visée une hausse « proche des 10 % ». Le bénéfice net devrait de son côté progresser de 20 % à 22 % par an en moyenne sur la période 2015-2020 contre une hausse de 15 % retenue précédemment.

Dans ce cadre, le PDG du groupe allemand annonce viser un chiffre d'affaires de quatre milliards d'euros réalisé via le commerce électronique en 2020, contre un précédent objectif de deux milliards. En 2016, le groupe a franchi la barre du milliard d'euros. A l'occasion de la présentation trimestrielle et d'un échange avec les analystes financiers, le dirigeant a souligné que les ventes en ligne lui permettent de dégager de meilleures marges.

Un développement qu'il met aussi en lien avec le déploiement de ses programmes Speed et la montée en puissance de ses Speedfactory. L'usine allemande d'Ansbach doit passer à la production de masse cette année, alors que l'usine américaine d'Atlanta doit être installée. Selon le groupe, 15 % de ses ventes sont issus de ses programmes Speed (pas uniquement speedfactory) en 2016. Une part qui doit franchir les 50 % en 2020. Un axe majeur, le groupe expliquant que le développement de cette offre lui permet d'afficher une part de vente à plein tarif 20 % plus élevée que sur les lignes classiques.

Kasper Rorsted glisse aussi que le groupe prévoit des dépenses d'investissement (Capex) de 1,1 milliard d'euros pour appuyer son plan (et la réalisation du nouveau siège en Allemagne), avec notamment des investissements dans les systèmes, les process et les infrastructures, mais aussi les entrepôts pour optimiser son potentiel.

Le dirigeant a également appuyé sa volonté de voir Adidas encore grandir en Amérique du Nord. « Nous sommes heureux de notre progression, mais nous ne sommes pas heureux du niveau où nous sommes », a-t-il appuyé. Là aussi, le groupe va largement investir et doit se structurer pour améliorer ses marges et maintenir des croissances à deux chiffres.

Kasper Rorsted martèle aussi le slogan « One Adidas ». Il recentre l'activité sur Adidas, entend réduire le nombre d'articles proposés et harmoniser les activités de marketing et les process sur l'ensemble du groupe. Une recette déjà utilisée chez Henkel, qui avait alors abouti à une amélioration de la rentabilité du géant des produits de consommation courante.

Une harmonisation qui passe, selon le dirigeant, par la culture d'entreprise. Profitant de présenter ses résultats le 8 mars, Kasper Rorsted a souligné l'importance de voir des femmes prendre plus de postes à responsabilité dans le groupe. Il a aussi glissé qu'après une étude de deux mois, les équipes RH ont identifié une vingtaine de profils amenés à être ses futurs leaders. 

Davantage de détails devraient être dévoilés à l'occasion de l'assemblée générale d'Adidas, qui se tiendra la semaine prochaine.

Olivier Guyot avec Reuters