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8 mars 2017
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Adidas élague encore son portfolio

Publié le
8 mars 2017

La simplification du portfolio d'Adidas fait partie des ambitions 2020 de Kasper Rorsted, le nouveau PDG du groupe allemand. Ainsi, à l'occasion de la présentation des résultats annuels du géant du sport, le dirigeant a-t-il précisé ses intentions.

Five Ten va être intégrée dans Adidas Outdoor - Five Ten


Certains éléments ont été confirmés. Ainsi, le groupe confirme son projet de cession de sa marque de golf TaylorMade et approfondit la réorganisation de Reebok. Adidas a donc décidé d’étendre le recentrage précédemment entamé chez Reebok, notamment en réorganisant l’activité autour de l’Amérique du Nord. Un terre natale où « il n’y a pas eu de croissance ces dernières années », pointe le groupe, qui souligne par ailleurs que « les marges de la marque ne jouent pas en la faveur de la profitabilité de l’entreprise ». L’an passé, 23 magasins à l’enseigne et la moitié des concepts FitHub d’Amérique du Nord ont fermé leur porte. « Il est prévu que 2017 verra encore un plus grand nombre de fermetures. »
 
« La vente de Mitchel & Ness et le projet de vente des marques de golf TaylorMade, Adams Golf et Ashwor étaient deux décisions stratégiques prises l’an passé et qui vont permettre à la société de se concentrer encore plus fortement sur notre cœur de compétence dans les domaines du footwear et de l’habillement », a ainsi rappelé Kasper Rorsted à l’occasion du rapport annuel.

Marque spécialisée dans le golf, TaylorMade a réalisé en 2016 pour 892 millions d’euros de ventes nettes, contre 913 millions en 2014 et 902 millions en 2015. A l’instar de Reebok, l’entreprise a déjà connu ces derniers mois une phase de restructuration.

Mais le groupe a décidé d'aller plus loin. Face à un marché du hockey dont les perspectives d'expansion restent limitées et un secteur du matériel que le groupe estime ne pas totalement maîtriser, Adidas a décidé de se séparer de sa marque CCM. Spécialiste du hockey, elle a vu ses ventes chuter l’an passé à 271 millions d’euros, retombant à leur niveau de 2014, bien qu'elles aient atteint les 317 millions en 2015.

Adidas annonce aussi l'intégration de sa marque Five Ten, identifiée dans l'univers du VTT et de la montagne, mais aussi plus petite marque du portfolio, dans l'offre d'Adidas Outdoor. Une opération qui doit permettre à ce segment d'être « plus efficient ». Enfin, le groupe a aussi décider de réintégrer l'offre d'Adidas Golf dans le giron de la marque Adidas.

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