Alexandre Pesty (Kiabi) : « Notre ADN est d’offrir du bonheur à porter »

Auteur :

Lucile Deprez

Publié le
23 mars 2017

Kiabi fait partie des enseignes françaises avec le vent en poupe. Suite à une nouvelle année de croissance de ses ventes, qui ont atteint 1,8 milliard d'euros en 2016, elle affiche de fortes ambitions internationales. Une dynamique qui inclut fort logiquement le produit. Après avoir dévoilé les coulisses du processus de création des collections Kiabi, Alexandre Pesty, le directeur artistique de l’enseigne nordiste depuis plus de quatre ans, revient plus en détail pour FashionNetwork sur les caractéristiques d’un produit Kiabi et sur ce qui constitue d'après lui ses points forts.

FashionNetwork : Comment expliqueriez-vous la réussite de Kiabi ?

Alexandre Pesty : C’est difficile à dire. Nous essayons de répondre à la demande du plus grand nombre. Même si cela n’est pas évident, je pense que nous arrivons à nous différencier en nous adaptant à toutes les morphologies. Nous voulons proposer une mode ouverte et non restreinte, pour tous, mais en essayant que chaque cliente s’y retrouve singulièrement et puisse exprimer sa personnalité avec nos vêtements. Un autre de nos atouts est de proposer aussi des tenues pour tous les moments de la vie de nos clients, que ce soit pour le travail ou pour des moments plus décontractés, ils peuvent trouver les pièces correspondantes chez Kiabi.

FNW : Comment décririez-vous votre clientèle ?

AP : Nous n’avons pas vraiment de client type, nous nous adressons à toute la famille. Mais il est évident que c’est la maman la clé d’entrée, elle a une vocation importante. Elle vient pour elle, pour ses enfants, pour son mari. Nous avons aussi observé l’arrivée d’une nouvelle cliente, plus mode, depuis quelque temps. Elle nous a redécouvert à travers toute la communication mise en place, que ce soit dans les magazines, avec nos publicités, à la télévision ou via nos catalogues. Nous sommes en train de voir que tout ce que nous avons enclenché au niveau de la marque depuis plusieurs saisons commence à porter ses fruits.

FNW : Qu’est-ce qui caractérise un produit Kiabi et fait que les clients viennent chez vous ?

AP : La clientèle est friande de nos basiques, de notre capacité à les offrir avec le bon motif, la bonne forme et les bonnes couleurs de la saison, avec des partis pris forts. Mais les clients viennent aussi maintenant pour trouver des pièces mode à un prix accessible. Nous accordons beaucoup d’importance à leur demande et nous en tenons compte dans l’élaboration des collections. Une réelle communauté Kiabi s’est construite sur les réseaux sociaux (plus de 4 millions sur Facebook pour la France et 109 000 sur Instagram, ndlr). Nous échangeons directement avec les clients par ce biais, mais aussi avec des réunions en magasins ou au siège. Notre ADN est d’offrir au monde du bonheur à porter, ce qui passe par des petits prix. Nous voulons proposer des choses faciles à porter tout en véhiculant une image mode sexy et colorée.

FNW : Avec votre engagement plus mode, avez-vous apporté de nouvelles choses dans le processus de création depuis la fondation du Trends Lab il y a quatre ans ?

AP : Au fur et à mesure, nous essayons de nous améliorer, de tirer des enseignements de ce que nous faisons. J’ai envie qu’on aille beaucoup plus loin sur la couleur, le graphisme, les formes. Nous devons aussi faciliter la mode, en proposant des silhouettes complètes, c’est le but de la manœuvre. Je pense aussi que la façon dont nous interprétons les tendances fait notre différence.

FNW : Vous êtes présent dans 15 pays, adaptez-vous vos collections à chaque marché ?

AP : Non. Nous produisons une collection internationale. Une fois encore, notre travail est de proposer une mode à petits prix et de s’adresser au plus grand nombre. C’est une réelle volonté de ne pas faire de spécificité pays, même si bien sûr, toutes les pièces ne vont pas dans tous les pays.

FNW : Finalement, comment faites-vous pour parvenir à un prix moyen d’environ sept euros en boutique ?

AP : Tout d’abord, nous avons diminué de moitié le nombre de nos références (de 12 000 à 6 000 références par saison, ndlr) pour réaffirmer nos partis pris. Une image mode veut dire faire des choix. Les stylistes peuvent donc dégager plus de temps pour échanger plus en profondeur avec les chefs de produit et se concentrer sur la mise au point du produit. Nous faisons aussi des économies sur les matières. Désormais, nous nous engageons sur une matière que nous utilisons de manière transversale, pour plusieurs secteurs. Par exemple, la même viscose peut servir pour la femme, la petite fille ou pour les collections grande taille. Nous travaillons aussi avec un bureau asiatique qui s’occupe des achats mais pas seulement. Les ingénieurs produit basés là-bas maximisent l’étude sur les produits et peuvent nous donner des conseils. Ils nous permettent de trouver les moyens de simplifier l’élaboration des produits. Nous avons par exemple standardisé toutes les poches de nos jeans.

FNW : Kiabi a multiplié les initiatives concernant les innovations en magasin ces dernières années (carte de fidélité connectée, robots, écrans digitaux), qu’est-ce que cela vous apporte ?

AP : L’innovation est essentielle pour Kiabi, nous nous devons d’innover dans nos produits et dans nos magasins. Une boîte qui n’offre pas de nouveautés est une boîte morte. Nous ne restons jamais sur nos acquis, nous voulons rester dynamiques. Ce que nous avons fait il y a six mois, un an ou deux ans, nous ne le faisons plus aujourd’hui. L’innovation est faite pour faciliter la vie de nos clients.

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