Anti_Fashion réinvente la mode à Marseille

Du 2 au 4 juin derniers, à Marseille, la seconde édition de l'événement Anti_Fashion a rassemblé près de 150 personnes autour de ses conférences visant à repenser le système actuel du secteur de la mode, critiqué pour ses dérives et ses excès. « Je suis très optimiste, l’évolution va se faire, mais va prendre vingt-cinq à trente ans : il faut être patients », explique Lidewij Edelkoort, à l’initiative de la manifestation.


De gauche à droite : Sophie Fontanel, Sébastien Kopp et Bia Saldanha pour Veja, Uriel Karsenti Maison Standards et Angélique Lenain de Sensee - LD

En attendant, pendant trois jours, les intervenants se sont alors succédé pour parler de leur expérience, de leur projet, de leur vision du secteur. Ils s’inscrivent dans une démarche d’évolution des pratiques proposant aux clients de consommer autrement. « Il n’est pas question d’apporter une solution idéale, mais chaque personne ici est venue avec un début de solution », rappelait en introduction l'animatrice des débats, Sophie Fontanel.

Au fur et à mesure des interventions, plusieurs grands thèmes sont ressortis des échanges : l’éducation, le prix, la traçabilité des produits, l’héritage laissé par le secteur et les ressources. Pour une majorité des intervenants, l’éducation est le point central pour enclencher les changements.

Lidewij Edelkoort félicite la démarche entreprise par les jeunes créateurs aujourd’hui : « La nouvelle génération choisit désormais un système et ensuite le vêtement qui puisse s’y appliquer ». Une nouvelle façon de penser le vêtement, illustrée par les jeunes griffes venues montrer leur savoir-faire durant la manifestation comme Quoï Alexander, qui travaille sans aucune couture, ou Anaïs Guéry, spécialisée dans la teinture indigo de tissus naturels.

« Il faut faire repartir l’éducation de la mode, il faut réapprendre aux gens ce qu’il y a derrière un vêtement », insiste pour sa part Lyne Cohen-Solal, présidente de l’Institut National des Métiers d’Art, en charge du rapport sur l’industrie française de la mode en 2015. Un avis partagé par la fondatrice d’Alabama Chanin, Nathalie Chanin. Pour elle, l’éducation passe aussi pour le partage. Alors, pour sa marque, la créatrice a choisi de donner le libre accès aux patrons de ses vêtements. « Une façon de faire comprendre comment les produits sont faits et leur valeur. »

Au cours des débats, l'utilisation de l’héritage de la filière apparaît comme un facteur pour aller de l’avant. « La mode est une partie de la société au même titre que l’histoire ou de l’art. Elle a déjà connu des difficultés dans le passé et a toujours réussi à se réinventer », partage Valerie Steele, directrice du Fashion Institute of Technology à New York. Elle conseille alors de puiser dans les archives.

Un travail qu'a entrepris Isabelle Crampes. La fondatrice du e-shop Detoujours a en effet basé son site sur la vente de pièces culte proposées dans leur version originelle. Lyne Cohen-Solal partage cette vision, : « Les groupes de luxe sont tous basés sur un savoir-faire artisanal. Il existe 251 métiers d’arts répertoriés, il faut les conserver et les développer, car c’est un des grands atouts de la France ». Elle poursuit : « En France, nous produisons de la belle mode, mais qui est exportée à 80 %. Nous importons 75 %, alors la mode française n’habille plus les Français. »

La question des ressources a animé une bonne partie des conférences. Certains utilisent les chutes de matières « pour faire du neuf avec du vieux », comme le designer Piet Hein Eek, ou d’autres cherchent à produire local, à l’image de la marque Friends of Light. De son côté, Sébastien Kopp, était totalement étranger au milieu de la mode lors du lancement de sa marque de baskets Veja. Il a préféré prendre son temps pour développer un produit responsable.
 
« Nous avons envie d’être exemplaires »

Le cofondateur a finalement choisi le caoutchouc amazonien pour développer ses baskets. « Travailler dans la forêt veut dire, selon moi, travailler avec la population qui y habite. Nous avons mis au point une innovation, avec Bia Saldanha, en partenariat avec l’université du Brésil pour transformer sur place le caoutchouc en semelle ». Une recette qui a rencontré le succès puisque la marque affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires supérieur à 8 millions d’euros.

L’un des problèmes majeurs évoqué est la traçabilité des produits. Kavita Parmar, cofondatrice du site Ioweyou, spécialisé dans la vente de vêtements fabriqués de manière artisanale, en a fait sa signature : « La traçabilité complète des produits est tout à fait faisable. Il faut prendre ses responsabilités et sanctionner ceux qui ne le font pas ». Sur chacun de ses vêtements, un QR code est intégré. Il permet au client de savoir qui a fabriqué le produit, dans quel lieu et avec quelles matières.

Un principe que les Galeries Lafayette souhaiterait mettre en place. Partenaire de l’événement, l’enseigne de grands magasins est venue présenter ses collections Fashion Integrity et Living Blue, des collections éthiques et responsables. « Aujourd’hui, nous ne sommes pas parfaits, mais nous y travaillons », indique Laëtitia Jacquetton, directrice créative des marques propres des Galeries Lafayette.

Elle poursuit : « Nous avons envie d’être exemplaires et notre ambition est de mettre en place un modèle, basé sur l’artisanat, économiquement viable ». L’objectif à terme pour Laëtitia Jacquetton est de pouvoir fournir une traçabilité complète dans ses collections éthiques et de la diffuser dans l’ensemble des marques en propre du grand magasin.

Un lobby européen 

Pour terminer, le prix est un enjeu majeur dans cette évolution du secteur. Lidewij Edelkoort s’est interrogée,  dans une interview pour FashionNetwork.com : « Comment un vêtement peut coûter moins cher qu’un sandwich ? C’est insensé ». La fondatrice serait partisane de la création « d’un lobby européen pour instaurer un prix minimum de fabrication en Europe ».

Pour le moment, la théorie du prix juste a émergé. Uriel Karsenti, fondateur de Maison Standards, le décrit comme « en adéquation avec le coût de revient et l’attente du client ». De son côté Angélique Lenain, directrice exécutive des lunettes Sensee, l’a défini par « l’équation que l’on veut faire dans la répartition de l’argent, c’est une question de partage de valeur équitable et convenable ».

Les participants s’accordent pour dire qu’aujourd’hui, les tarifs sont faussés avec les périodes de soldes, de promotions, de ventes privées… Les prix sont volontairement affichés haut pour suivre ensuite ces fluctuations. Les intervenants d'Anti_Fashion, eux, ont décidé de ne pas y participer, pour afficher le même prix toute l’année.

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