Asie : la Chine toujours au coeur des stratégies des fabricants

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
12 oct. 2016

Le 11 octobre s'est ouverte la seconde édition automnale de Chic Shanghai. Une édition du rendez-vous du sourcing habillement qui souligne plus que jamais la façon dont le marché chinois est au centre de toutes les ambitions, au détriment des marchés occidentaux.

Les exposants chinois, mais aussi coréens, indiens ou japonnais, ne sont en effet pas rares à faire du géant marché chinois leur cible privilégiée. Quand il n'est pas le seul pour lequel ils se disent intéressés. Avec ses 3 046 milliards d'euros de vente au détail l'an passé, l'Empire du Milieu reste en effet sans équivalent.

Fabricant de prêt-à-porter féminin produisant en Chine, mais aussi au Cambodge et en Birmanie, l'entreprise UT ne s'adresse ainsi volontairement qu'à des marques chinoises. Tout en vendant en parallèle directement ses produits aux consommateurs via les portails d'Alibaba et l'application mobile WeChat. "Le fait est que nous n'avons pas les mêmes connaissances sur les marchés extérieurs que sur la Chine", explique une responsable de la société, basée à Nanjing. Il insiste par ailleurs sur le fait que, face à une concurrence forte, concentrer ses forces sur le marché chinois est un passage obligé pour une entreprise locale. Du moins dans un premier temps.

Avis partagé par plusieurs exposants chinois qui, s'ils n'acceptent d'évoquer leur stratégie que du bout des lèvres, confient pour la plupart avoir progressivement rapatrié les investissements précédemment dédiés aux développement des ventes à l'étranger vers des applications plus locales. Qu'il s'agisse, comme évoqué régulièrement ces dernières années, du développement de marques propres, ou bien pour répondre à la nécessité croissante de se démarquer sur les places de marché en ligne et sur les réseaux sociaux.

Un marché massif
Mais cette logique stratégique n'est pas propre aux marques chinoises. Un fabricant indien ne souhaitant pas être cité confie que sa stratégie chinoise repose aussi bien sur la massivité du marché que sur l'alternative qu'il offre à un marché indien à la concurrence féroce. Concurrence qui fait également partie des motivations dans certains pays du pacifique, où la taille réduite des marchés domestiques montre vite ses limites.

C'est notamment ce qu'explique le fabricant Eyeon, l'un des plus anciens fabricants sud-coréens de denim. "Nous visons la Chine non pas parce que c'est une marché plus facile que les autres en Asie, mais tout simplement parce qu'il est plus grand", explique Choi Kum Hee. "Nous avons nos propres designers, il s'agit maintenant de faire connaitre la marque aux donneurs d'ordre chinois. Rien ne peut se faire sans aura sur ce marché".

Un avis partagé par une compatriote, la marque streetwear Tofit, qui entend séduire la jeune clientèle chinoise en profitant de son intérêt pour les créations coréennes. "Il est complexe de trouver des distributeurs dans le pays", explique le PDG, James Bae. "Mais l'engouement déclenché par le sponsor de popstars et DJ coréens permettent de se faire connaitre. Si nous avons des ambitions à plus long terme vers l'Europe et les Etats-Unis, cela reste incertain. Qui plus est au regard de la situation économique et terroriste en Europe".

Fabricant de chemise depuis près de 80 ans, le Japonnais Flex Wear était au départ venu produire en Chine, avant de se tourner vers le Vietnam ou le Bangladesh. Mais la Chine fait désormais jeu égal avec le Japon dans ses ventes. "La Chine demande un effort particulier, car c'est un marché difficile", pour le directeur général, Takei Susumu. "Il y a beaucoup de concurrents, et des consommateurs toujours plus matures. Nous avons pris le parti de nous démarquer en maintenant nos prix et en conservant notre qualité. C'est un marché énorme, qui mérite des efforts".