Athleisure : le marché face à un essoufflement de la tendance ?

La chute du cours de l'action Lululemon, conséquence d'un avertissement sur les ventes et d'un mauvais choix de couleurs pour la collection de printemps, incite à se poser la question d'un ralentissement de la catégorie athleisure, dont la griffe canadienne s'est faite le porte-drapeau.

Lululemon

Les actions de concurrents comme Nike et Under Armour étaient aussi en baisse la semaine passée. Il est vrai que l'athleisure doit faire face à une intense concurrence d'autres catégories comme le denim et à une possible lassitude des consommateurs face à une mode qui a émergé il y a déjà une dizaine d'années.

A l'époque de la fast fashion, où les tendances changent d'une nuit à l'autre, l'athleisure pourrait bien montrer ses premiers signes d'essoufflement. En Amérique du Nord, les ventes du secteur ont progressé de 39,2 %, à 26,05 milliards de dollars, au cours des cinq dernières années, selon Euromonitor.

Toutefois, les ventes de la catégorie devraient croître de 5,2 % en 2017, soit moins que les 6,9 % de croissance moyenne de la catégorie au cours des cinq dernières années. Les derniers résultats trimestriels ont aussi indiqué un ralentissement des ventes.

Ces dernières années, de nombreuses de griffes et enseignes ont décidé d'intégrer l'athleisure à leur offre, qu'il s'agisse d'articles bon marché chez Gap ou encore de leggings de créateurs comme Alexander McQueen. « La croissance n'est plus ce qu'elle était auparavant et il y a beaucoup plus de concurrence pour Lululemon par rapport à il y a 10 ans », a déclaré Jan Rogers Kniffen, directeur du cabinet de consultants J. Rogers Kniffer WWE.

L'offre a aussi été complétée l'an dernier par des produits issus de marques de célébrités, comme la ligne Ivy Park de Beyoncé en avril de l'an dernier. « Nordstrom dispose de son propre label dans l'athleisure, JC Penney a le sien, Kohl's a le sien. Et tout le monde fait ça au même prix », selon Jan Rogers Kniffen.

Le renouveau du denim, avec notamment des pantalons à taille haute inspirés des années 1970 chez Forever 21 et H&M, a aussi tendance à attirer une partie de la demande. Selon Camilo Lyon, analyste chez Canaccord Genuity : « Nous pensons toujours que le glissement des tendances de l'athleisure vers le denim continuera à représenter un vent contraire pour Lululemon. »

Le marché des actions ne laisse que peu de place à l'erreur. L'action Nike a chuté de 7,3 % lorsque le groupe a publié des ventes inférieures aux attentes le mois dernier et celle d'Under Armour a chuté de 28 % en janvier, après avoir annoncé des prévisions de ventes pour 2017 inférieures à celles des analystes.

Jeudi 30 mars, le marché faisait preuve de peu de compréhension pour les résultats décevants de Lululemon : l'action a ainsi terminé en baisse de 23,4 % à 50,76 dollars.

Traduit par Lionel Tixeire

© Thomson Reuters 2018 All rights reserved.

SportTextileMode - DiversBusiness