Attractivité des enseignes : Amazon détrônée, Decathlon en tête

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
30 janv. 2018

Désigné enseigne préférée des Français à cinq reprises en sept ans, le géant américain Amazon est détrôné en 2018 par le distributeur d'articles de sport Decathlon, couronné pour la première fois, selon une étude annuelle publiée par le cabinet OC&C. Depuis 2012, Amazon n'avait été devancé que par le spécialiste du surgelé Picard, par deux fois (2012 et 2015). 

En 2018, non seulement Amazon chute de son trône au profit de Decathlon, mais il n'obtient que la 5e place, devancé par l'enseigne culturelle Cultura, 2e, grâce à un bon bouche-à-oreille, Picard (3e), fort de son image de qualité, et la Fnac (4e), qui bénéficie de son rapprochement avec Darty et de l'investissement dans tous les canaux de vente décidé par son ex-PDG, Alexandre Bompard, désormais à la tête de Carrefour. 

« Le consommateur paraît frustré par les enseignes qui se basent essentiellement sur la technologie et les algorithmes », explique à l'AFP le responsable cette étude, David de Matteis, associé au sein du cabinet OC&C. Pour lui, le client est désormais plus attentif à la « transparence sur les prix » et se méfie des enseignes et des places de marché comme Amazon, qui proposent une « offre pléthorique », car souvent, la qualité ne suit pas.

En termes de prix, Amazon est toujours bien classé, mais quand on se base sur l'adéquation de l'offre aux besoins des consommateurs, le géant américain déçoit, souligne David de Matteis.

D'autre part, si Decathlon arrive pour la première fois en tête du classement, c'est que l'enseigne sportive est considérée comme « un champion dans sa catégorie », souligne-t-il. « Ils ont investi dans la recherche et le développement » et sont « très bons » dans leur domaine d'expertise. 

Les modèles gagnants, analyse-t-il, reposent sur une « vision claire de la proposition d'une enseigne aux consommateurs et de ses points de différenciation » : spécialisation produit, expérience client, focalisation sur une génération etc. Autre donnée qui ressort de l'étude : la prime au rapport qualité/prix. « Le critère du prix est important, mais le consommateur ne souhaite plus faire de compromission sur la qualité », explique David de Matteis, pour qui « le niveau d'exigence du consommateur s'est élevé ».

Si on décompose le classement en fonction des marchés, c’est la chaîne française Etam qui mène la danse dans le secteur Chaussure/Habillement. Elle devance le géant Zara, Jules et Kiabi. Côté mode enfant, Petit Bateau s’impose devant Orchestra, Tape à l’œil et Sergent Major. En outre, Sephora domine le rayon beauté, suivie par Yves Rocher, Nocibé et Kiko.

L’étude rappelle enfin que la préférence varie selon l’âge, les différentes générations ayant des styles de vie différents. Ainsi, Cultura arrive en tête du classement des enseignes préférées chez les Millenials et la génération X, tandis que Picard est plébiscité par les Baby-boomers. Alors que Decathlon occupe la deuxième place pour tous, Amazon ne figure pas dans les 10 premiers noms cités par les Baby-Boomers.

Méthodologie : 7 572 consommateurs français interrogés pour mesurer l'attractivité de 122 enseignes, en se basant sur différents critères (prix, qualité des produits, choix, services...).

Avec AFP