Aubade prépare ses 60 ans, sûre de ses atouts

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
27 nov. 2017

Si l’entreprise de corseterie de la famille Pasquier est née en 1875, leur marque Aubade s’apprête seulement à aborder la soixantaine. Après avoir mené ces dernières saisons un travail important de modernisation de l’offre et du concept boutique, assorti d'un réajustement de sa communication, la griffe entend bien profiter de cet anniversaire annoncé pour 2018 pour faire parler d’elle et de sa « mise à jour ».

 
Pour cela, la griffe de lingerie française appartenant au groupe suisse Calida depuis 2005 a prévu de procéder en deux temps, en donnant d’abord rendez-vous à la presse mode au printemps, pour amorcer un travail sur son image, avant le lancement véritablement grand public des festivités en septembre. Au programme : publicité évidemment, mais aussi opérations auprès des clients, ligne spéciale et même partenariat avec les Galeries Lafayette autour d’une parure exclusive.
 
« L’idée, c’est vraiment de profiter des 60 ans pour faire parler de nous, montrer comme nous avons évolué », explique Martina Braun, directrice générale déléguée de la marque. Une évolution et surtout pas une révolution, car la marque est plus que jamais certaine de son positionnement. « La séduction, c’est nous, on ne changera pas ça. On ne peut pas plaire à tout le monde. C’est notre identité, il ne faut pas essayer d’être quelqu’un d’autre », affirme la dirigeante.

« Beaucoup de marques aujourd’hui courent après les millennials. Clairement, ce n’est pas notre cible. Nous sommes une marque haut de gamme pour des femmes logiquement un peu plus âgées, mais surtout celles qui osent des choses, qui sont assez affirmées », décrit Martina Braun.
 
« Nous avons longtemps été une société trop petite pour se développer véritablement à l’export. Aujourd’hui, c’est ce à quoi nous nous attelons », explique la directrice générale déléguée de la marque, qui est encore très majoritairement française dans ses ventes, notamment du fait du poids de son parc de boutiques. Côté wholesale, la répartition entre l’Hexagone et l’international est en revanche à l’équilibre. Les marchés ciblés sont ceux dans lesquels elle a déjà développé une belle présence : l’Allemagne d’abord, la Suisse, le Royaume-Uni, mais aussi désormais les Pays-Bas et la Scandinavie.
 
Pour progresser à l’international, Aubade a fait le constat que son offre n’était pas assez universelle et diversifiée. D’où le travail qui a été mené pour proposer d’une part une gamme plus large en profondeur de bonnet, mais aussi désormais pensée pour être plus confortable avec de nouvelles coupes. Côté matières, des propositions stylistiques « allégées » ont été ajoutées, avec moins de broderies et des dentelles plus fines. « Le savoir-faire de la maison est incroyable, les clientes françaises aiment cela, mais à l’étranger ça ne correspondait pas forcément aux goûts et aux habitudes… Depuis que nous avons introduit de nouveaux produits toujours séduction mais plus faciles, les bestsellers évoluent et ne sont désormais plus les mêmes d’un pays à un autre, la preuve que c’est la bonne intuition ! » estime Martina Braun.
 
L’export est d’ailleurs compris dans la stratégie de communication autour de l’anniversaire. Les investissements 2018 de la marque se feront donc sur cet événement, mais aussi sur la refonte progressive du parc de boutiques français au dernier concept, présenté en septembre dernier à Paris. En 2016, la marque avait stabilisé son chiffre d’affaires à 53,5 millions d’euros, mais a bien entamé 2017 avec une croissance des ventes de 6,3 %. La direction ne se prononce pas sur la dynamique qui sera celle d’Aubade à la fin de l’année, mais c’est déjà un signal positif compte tenu des aménagements réalisés les saisons précédentes.