Bally revoit sa stratégie entre réorganisation et rationalisation

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
25 janv. 2017

Bally revoit sa stratégie. Objectif : rationaliser sa structure et réduire ses coûts. L’historique marque de chaussures suisse rachetée en 2008 par le groupe allemand JAB Luxury, division de JAB Holdings qui détient aussi Jimmy Choo et Belstaff, annonce dans un communiqué une vaste réorganisation.

Prise en mains en 2013 par Frédéric de Narp, la griffe revient notamment sur l’organisation mise en place ces dernières années. L’installation de son siège à Londres, dans le même édifice que Jimmy Choo et Belstaff, se révèle coûteuse. Bally a donc décidé de recentrer ses activités entre Milan, où elle a son showroom, et la Suisse, plus précisément à Caslano près de Lugano, où elle gère le commercial et détient une usine dédiée à la chaussure habillée pour homme.

Autre changement important, la réorganisation du studio. Suite au départ le mois dernier du directeur artistique Pablo Coppola, recruté en 2014 pour relancer la marque, le style sera géré par un collectif créatif comprenant trois responsables du design (en charge respectivement des chaussures, des accessoires et du prêt-à-porter) et d’un vice-président « Merchandising & Fashion Coordinator », Morad Tabrizi, qui était responsable depuis 2015 du merchandising monde.

Ce dernier n’est pas le seul à avoir été promu. L’équipe de managers recrutée par Frédéric de Narp monte en grade. L’entreprise, annonce, en effet, la nomination de son directeur financier Nicolas Girotto en tant que directeur des opérations (COO) et celle de son responsable monde omnicanal et CRM (gestion de la relation client) Antoine Auvinet en tant que chef de la direction clientèle et vice-président en charge de l’omnicanal (chief client officer & vice president of omni-channel).

De même, Brice Baudoin, qui avait pris la présidence de Bally Asie Pacifique en 2014, garde ses fonctions tout en devenant aussi responsable monde retail (vice president of global retail & president Asia), tandis que Silvia Onofri prend la direction monde du wholesale (vice president of global wholesale).

Manque à l’appel Anne-Marie Gaultier. Recrutée elle-aussi en 2014 pour diriger le marketing et la communication, elle a quitté Bally l’an dernier, remplacée par William "Billy" Daley au marketing.

"La nouvelle organisation reflète la vision de Bally sur la manière dont le monde est en train de changer et comment l'industrie devra évoluer. Notre nouveau modèle de business et de marketing place le client au centre (…) et rafraîchit la façon de travailler sur le développement d’une collection (…), en favorisant la collaboration entre talents créatifs internes et externes avec le merchandising ", explique le CEO dans le communiqué.

Frédéric de Narp mise sur les synergies engendrées par cette nouvelle organisation, tout en se réjouissant des derniers résultats de la griffe. Sans donner de chiffres, Bally dit avoir "doublé son résultat brut d’exploitation (Ebitda) et triplé sa trésorerie, affichant une croissance de son chiffre d’affaires de 4 % en 2016". Les ventes s'élevaient à 400 millions d'euros en 2014.

Côté distribution, la marque a ouvert en deux ans plusieurs magasins porte-drapeaux, dont ceux de Londres sur New Bond Street, Los Angeles sur Rodeo Drive et Tokyo Ginza au Japon, tandis qu’elle dénombre 58 points de vente en Chine, son premier marché.

Pour 2017, Bally annonce l'ouverture en avril d'un nouveau magasin amiral à New York, sur ce marché américain où elle entend tripler ses ventes en cinq ans, ainsi que la rénovation de son réseau de boutiques avec le concept mis au point par l’agence David Chipperfield Architects. Déjà appliqué dans 17 points de vente, il devrait en concerner 50 d’ici à la fin de l’année.

L’expansion internationale va se poursuivra par ailleurs avec la  création de la co-entreprise avec Reliance Group en Inde, tandis que le groupe va lancer sous peu un site e-commerce en Chine. Enfin, Bally annonce l’ouverture en mars prochain d’un site de production de 1 400 m2 en Toscane afin de mettre l’accent sur les accessoires.