Bensimon pousse son prêt-à-porter et ouvre à Tokyo

Bensimon remet le vêtement au cœur de sa stratégie de développement et de communication. Et ce, en renouvelant son approche et ses équipes. La marque a ainsi fait appel à une nouvelle styliste, Géraldine Dufour, arrivée il y a quelques mois pour travailler sur la collection automne-hiver 2018. « Je travaillais avec la même styliste depuis quinze ans. Sans changer tout, nous avions besoin d’apporter une vision plus moderne des collections de prêt-à-porter, mais aussi d’accessoires, pour essayer d’attirer une clientèle un peu plus jeune », explique Serge Bensimon, cofondateur et directeur artistique de la marque.

Résultat : pour l’automne-hiver à venir, la collection Bensimon garde son sens pratique, avec toujours des références au workwear, son goût de la couleur puisqu’elle s’interdit le noir au profit d’une palette gourmande et tout en joie de vivre, mais introduit des touches plus urbaines pour un porté plus moderne. L’image qui sera véhiculé pour cette saison suivra naturellement cette volonté.

« Aujourd’hui, notre cliente est une femme mature, moderne, estime Géraldine Dufour. Nous voulons élargir notre cible, d’abord avec la jeune quadra, puis les générations suivantes. Nous voulons proposer de quoi séduire la mère et la fille, qui va peut-être entrer par la tennis dans notre univers mais que nous avons pour objectif de fidéliser », projette la nouvelle styliste, qui conseillait d’autres marques par le passé, comme La Redoute, dont les collaborations lui ont permis de croiser le chemin de Bensimon.

« Nous voulons en quelque sorte aligner la mode sur la décoration, pour laquelle nous avons, je crois, capter une grande modernité, en cultivant une grande variété de produits et une singularité », estime Serge Bensimon.

En réajustant son offre mode, la marque entend soutenir son développement. Celui-ci est impulsé notamment par le premier directeur général nommé par les frères fondateurs Yves et Serge Bensimon il y a un peu moins de deux ans, Rudy Achache. La marque compte désormais une cinquantaine de boutiques, essentiellement en France. Un réseau enrichi par plusieurs ouvertures l’an dernier, quelques affiliés, mais aussi quatre concept-stores illustrant l’approche lifestyle de la marque, sur 250 mètres carrés à Dijon, mais aussi à Angers et deux dans des centres commerciaux parisiens, Beaugrenelle et Parly 2.

« Les nouveaux centres commerciaux n’ont plus la réputation de leurs congénères. Ils ont cette force de réunir dans un même lieu des marques 'image', et communiquent énormément. Par ce biais, nous captons une clientèle plus sélective », précise Yves Bensimon.

Mais surtout, la marque avance également à l’étranger. Elle y muscle sa présence wholesale avec de nouveaux contrats distributeurs, mais pas seulement. Après Berlin, Bruxelles et Anvers, Bensimon vient d’ouvrir sa quatrième boutique internationale à Tokyo.

C’est avec ses deux partenaires locaux, Itochu et Look, qu’elle vient d’inaugurer à la fin de l’hiver une surface atypique d’une centaine de mètres carrés sur plusieurs étages, dans le quartier de Daikanyama, pensée comme une petite maison dédiée à l’art de vivre français et au sens de la couleur de la marque. Un concept qui pourrait être dupliqué dans d’autres lieux de shopping japonais ; une deuxième ouverture est d’ailleurs déjà en projet.

Au Royaume-Uni, la marque aimerait également avancer et cherche de potentiels espaces à investir pour asseoir sa visibilité. A plus long terme, Bensimon pense également à la Chine, vivier de consommateurs s’il en est. Mais veut d’abord doper son image et son positionnement mode. « Nous aimerions faire connaître davantage notre histoire, véhiculer plus largement notre propos. Notre prochaine mission est en quelque sorte une mission d’évangélisation ! », conclut Géraldine Dufour.

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