Bensimon : une histoire de frères, de mode, de voyages et de tennis

(AFP) - Deux frères qui habitent le même immeuble, qui partent en vacances ensemble et qui ont créé une marque dont le modèle emblématique - la célèbre tennis en toile - fête ses 40 ans cette année : Yves et Serge Bensimon se distinguent dans le milieu de la mode.


AFP/JOEL SAGET

Au moment de passer la main, et même s'ils fourmillent encore d'idées, comme une rétrospective de la marque au printemps 2019, les deux frères se disent « prêts » et « enthousiastes », consolidant l'équipe pour préparer la future transition, mais conscients de la difficulté de trouver un partenaire de confiance. Yves a bien un fils de 35 ans, en charge de la logistique au sein de la société, mais il a ses propres projets personnels, et pour son père, « il est compliqué de transmettre cette affaire : elle est incarnée et repose sur deux fortes personnalités ». 

C'est vrai, raconte à l'AFP Yves, yeux clairs rieurs et barbe de trois jours poivre et sel, « nous sommes un peu particuliers, Serge et moi ». Son grand frère renchérit : « Dès le départ, on a décidé de ne pas faire comme les autres ». Point d'égo surdimensionné chez les frangins nés à Oran (Algérie) d'une mère vendeuse et d'un père commerçant, dont l'adolescence s'est déroulée au soleil de Nice, près d'une grand-mère couturière à domicile.

« On la chance d'avoir été bien élevés, chacun a su rester à sa place », souligne Yves, 61 ans, rencontré au siège de l'enseigne, près du canal Saint-Martin à Paris. A Serge, le stylisme, le marketing et la création et à Yves, la gestion, les cordons de la bourse et un sens du commerce chevillé au corps, au point d'avoir été l'un des pionniers de l'ouverture des commerces le dimanche, depuis leur premier magasin du Marais, avant que le quartier ne devienne branché.

Et pourtant rien ne les prédestinait à devenir les chefs d'une entreprise de 230 salariés : Serge, passionné de moto, a même fait des études de mécanique ! « Mais comme on n'était pas bons à l'école, on a décidé d'être les premiers ailleurs », confie-t-il malicieusement.


Yves et Serge Bensimon - Joël SAGET/AFP

Une histoire de famille qui dure, sans dispute, assurent-ils. « C'est rare de réussir à conserver une vision commune malgré le temps », confirme à l'AFP Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po, spécialiste de la mode et du luxe.

Tennis emblématique

Et c'est vrai que la tennis Bensimon a traversé les époques, chaussant plusieurs générations. « Le propre d'un produit iconique, c'est d'être installé dans la mémoire collective », souligne l'expert. En réussissant à la sortir des salles de gym pour en faire un modèle « multi-usage », les Bensimon ont inventé un concept toujours d'actualité, qui se réinvente tous les ans grâce à des collaborations avec des marques ou des stylistes, explique Serge Carreira.

A l'origine, les fameuses tennis, toujours fabriquées en Slovaquie par le même fournisseur depuis 40 ans, provenaient d'un stock de l'armée, racheté par le père d'Yves et Serge, propriétaire d'un magasin spécialisé dans les surplus militaires au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne). Serge a l'idée de les teindre car « dès le début, (sa) touche, ce sera la couleur » : c'est un succès tel que les plus grandes stars de l'époque les portent, comme Jane Birkin ou Brigitte Bardot. 

Quand on lui demande si ces années ont passé vite, Serge, dont la passion pour les voyages imprègne l'ADN de la marque, le concède : « On est un peu fier du travail qu'on a fait ». Même lorsque la société, toujours détenue à égalité par les frères Bensimon et au chiffre d'affaires de 35 millions d'euros en 2017, stable ces dernières années, a connu des « périodes difficiles », confie Yves pudiquement.

Selon Serge, 65 ans, haute stature et regard doux des grands timides, la marque plaît car elle est « hors mode, hors tendance », en choisissant de ne pas vendre du noir par exemple.

Si on entre chez Bensimon par la chaussure en toile, on y retourne pour les vêtements, les sacs et les objets de déco, rapportés lors des nombreux voyages de Serge et vendus dans l'un des 54 magasins « Home autour du monde » (dont le dernier ouvert à Tokyo récemment). Les Bensimon ont apporté une « autre » vision, en faisant reposer leur marque non sur un style, mais « sur un mode de vie, une attitude plus qu'un look », alliant pratique et confort, explique Serge Carreira. Et c'est cet état d'esprit, ouvert à la « dimension créative qui l'entoure », qui a permis la pérennité de la maison, ajoute l'expert.

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