Comment Puma a franchi la barre des 4 milliards

Année record pour Puma. La marque franchit pour la première fois de son histoire la barre des 4 milliards d'euros de chiffres d'affaires. Avec près de 4,136 milliards d'euros, elle affiche une croissance de 15,9 % sur l'année 2017 par rapport à 2016, après ajustement des changes (+14 % en reporté). Même si son dernier trimestre s'est avéré légèrement moins dynamique, le félin affiche une très belle santé.


Modèle phare réinterprété avec une égérie (Cara Delevingne) : la formule gagnante de Puma - Puma

Mais où Puma est-elle allée chasser cette croissance ? Son moteur, en termes de catégories de produits, reste indéniablement la chaussure. La marque bénéficie toujours de la belle dynamique impulsée par son choix d'investir dans les égéries comme Rihanna, puis The Weeknd et Selena Gomez. La marque affiche sur l'année une progression de 23,5 % à taux de change constant sur la chaussure, à 1,974 milliard d'euros. Ses produits running et training et bien sûr son sportstyle sont moteurs et la marque met en avant les performances de ses modèles Heart, F. 

Pour 2018, la marque célèbre les 50 ans de la Suede, mais va aussi lancer ses lignes Hybrid, Defy, Mantra et RS-0. Nul doute qu'elle attend aussi beaucoup de la Coupe du monde de football. Les vêtements ont atteint 1,441 milliard d'euros de ventes (+10 %), en particulier avec les produits sportstyle et pour la femme. Et les ventes d'accessoires ont progressé de 9,2 %, à près de 720 millions d'euros.

Le dynamisme de la marque a été global en 2017, avec des croissances à deux chiffres (avant changes) dans les trois régions commerciales du groupe. Mais l'Europe a eu le vent en poupe. Les ventes du félin ont atteint 1,646 milliard d'euros dans la zone EMEA, en hausse de 19,5 % par rapport à 2016, et des hausses à deux chiffres en France, dans la zone Allemagne-Autriche-Suisse et en Grande-Bretagne, mais aussi en Russie et en Afrique du Sud. Dans la zone Amériques, la hausse est de 14,3 % et ce même si la santé des réseaux de distribution peut rester un sujet complexe sur le marché américain. Enfin, dans l'Asie-Pacifique, la hausse est de 12,7 %, juste sous la barre du milliard d'euros (995 millions) avec la Chine et l'Australie affichant des croissances à deux chiffres.

A noter que Puma, qui développe notamment son réseau de magasins en Asie-Pacifique actuellement, voit sa part retail représenter 23,2 % de son activité, contre 21,9 % un an plus tôt suite à une croissance de 22,9 % de ses ventes dans ce réseau (physique et e-commerce), à 961 millions d'euros.


Année de Coupe du monde oblige, Puma mise sur le football avec ses ambassadeurs cette année - Puma

Un état de forme qui lui est plus que nécessaire. Le groupe Kering, propriétaire majoritaire du groupe, a décidé de se désengager de la marque de sport et sportstyle pour se focaliser sur les activités de son pôle Luxe. Surtout, même si Kering va conserver des parts de l'entreprise et Artémis, la holding de la famille Pinault, va demeurer un actionnaire de poids et devrait posséder au terme de la procédure engagée 29 % des actions Puma.

Le 26 avril 2018 pourrait donner le ton concernant l'avenir de Puma. Au cours de l'assemblée générale des actionnaires de Kering, les titulaires de titre du groupe français se verront proposer les modalités de la distribution en nature d’actions Puma. Les premiers mouvements d'actions seront à suivre de près.

L'amélioration de la marge opérationnelle de la marque pourrait représenter un argument de poids pour les actionnaires. En effet, le résultat opérationnel du groupe a progressé de 91,7 %, à 245 millions d'euros. Sa margé opérationnelle bondit ainsi de 3,5 % à 5,9 %. Et la direction du groupe, menée par Bjorn Gulden, affiche ses ambitions pour 2018. Misant sur une croissance de ventes de 10 %, il annonce un résultat opérationnel compris entre 305 et 325 millions d'euros, soit en hausse comprise entre 25 % et 32 %.

Le doublement du résultat net en 2017, passé de 62,4 millions à près de 136 millions, et l'alléchante proposition de dividende par action de 12,5 euros doivent aussi être des points favorables pour séduire les investisseurs.

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