Produits Dove

Dove veut reconquérir le public masculin. Lancée en 1957, la marque d'Unilever, connue pour ses savons contenant de la crème hydratante, s'adressait à l'origine à l'ensemble de la famille.

Mais ces dernières années, les campagnes publicitaires dans lesquelles Dove s'est positionné contre le diktat de la beauté, avec des innovations destinées aux femmes, en ont éloigné ces messieurs.

Aussi le groupe a-t-il voulu profiter de la notoriété de sa marque, pour lancer une nouvelle gamme qui leur est destinée : Dove Men + Care. Elle s'ajoute à Axe, Rexona Men ou Brut, autres piliers du groupe sur un marché de l'hygiène beauté masculin, en hausse, estimé à plus de 1 milliard d'euros dans l'Hexagone.

Proposée en avant-première en Europe, avant les Etats-Unis en 2010, cette gamme se compose de cinq déodorants et de trois gels douche intégrant des agents de soin pour la peau. En rayon ce mois-ci en France, le gel douche intègre ainsi une technologie micro-hydratante tandis que le déodorant évite les irritations et les picotements

La cible : les 35 ans et plus. « Notre objectif est d'augmenter le taux de pénétration des déodorants pour les hommes, qui diminue au-delà de 35 ans, et pour les gels douche de gonfler le panier de la ménagère avec un produit supplémentaire », précise Sylvie Laplace, chef de marque Dove Men + Care. Aujourd'hui, 75 % des hommes utilisent un déodorant contre 88 % de femmes. Côté gels de douche, seuls 2,7 millions utilisent des produits masculins, alors que 14,3 millions se servent des gels de leurs épouses ou de produits mixtes.

C'est ce petit marché, estimé à 70 millions d'euros, que le groupe veut faire croître. « Notre ambition est, fin 2010, de décrocher 6 % de parts de marché en valeur pour les déodorants hommes et 7 % pour les gels douche », reprend la chef de produit. Pour y parvenir, Unilever a prévu une campagne publicitaire en novembre et compte pour partenaire officiel l'équipe de rugby du Racing Métro. Des hommes, des vrais.