Eden Park se met en ordre de bataille pour grandir

« Nous sommes actuellement en train de tendre l'élastique pour bien décoller ». Dans son bureau du XIème arrondissement de Paris, entre les calendriers colorés au marqueur, les schémas de mobilier pour les corners en magasins et les cartons de prototypes de nœuds papillons en cuir, acier et bois, Franck Mesnel détaille les projets d'Eden Park. La marque a célébré ses 30 ans en 2017. Et pour l'ancien rugbyman, fondateur, propriétaire et président du label français, cet anniversaire a donné un nouvel élan. Action visible : l'ouverture d'une boutique à Genève avec son nouveau concept.


Eden Park a inauguré fin mars sa nouvelle boutique à Genève - Eden Park

Le créneau du casual chic masculin a notoirement souffert ces dernières saisons. Nombre d'acteurs historiques du segment ont enregistré un repli de leur distribution, certains ont disparu et beaucoup ont opéré des virages en termes de style, de stratégie et de communication. Eden Park a aussi ajusté la mire.

La marque, qui s'est fait connaître par son esprit casual chic à la française, d'inspiration rugbystique, et son logo au nœud papillon rose, a également fait évoluer son offre. « Nous étions dans une proposition baignée par la culture anglo-saxonne. Depuis bientôt trois ans, nous développons un autre ton. Nous revendiquons le "french flair", cette part d'improvisation et d'impertinence qu'il peut y avoir dans le jeu mais aussi le caractère français. Auparavant, nous ne mettions pas forcément en avant cet aspect. A présent, notre nœud papillon peut-être bleu, blanc, rouge ».

Dans cet esprit, sur les conseils d'un partenaire japonais, Franck Mesnel a initié le projet d'atelier Eden Pap. Installé à Nyons, dans le centre de la petite ville provençale, la marque propose des nœuds papillon réalisés en différentes matières par des artisans de la région, ainsi qu'une série d'objets faisant référence à cet accessoire. Un lieu de 17 mètres carrés qui apporte un projet local et un outil de communication supplémentaire pour la marque.

Tout l'enjeu de la marque Eden Park sur les dernières saisons a été de préserver son lien avec ses racines rugby, tout en développant des collections qu'elle a pu proposer à l'export. « En France, sur 200 points de vente, 40 % sont encore liés à notre histoire rugby. Si nous avons su les conserver, c'est parce qu'ils savent que nous ne trichons pas sur le rapport qualité-prix. Mais l'esprit rugby se transmet via des détails subtils. Aussi quand nous allons à l'international, sur un même produit, l'argument rugby disparaît et il reste celui de l'élégance française. Nous voyons d'ailleurs que la collection femme se développe à l'international ». Une option qui, malgré quelques soubresauts, a permis à la marque de continuer d'avancer. Eden Park est parvenue à maintenir son chiffre d'affaires annuel autour de 60 millions d'euros ces dernières années. Avec ses plus de 200 salariés dont 80 personnes au siège, cela en fait l'une des belles (et rares) entreprises de taille intermédiaire du secteur en France.

Mais pour croître de nouveau, que prépare Eden Park ? Sur les dernières saisons, la marque a travaillé sur ce qui ne se voit pas. Elle a ainsi implémenté un nouvel ERP et pérennisé sa présence à l'international. Elle a aussi revu son parc de magasins. Eden Park compte une cinquantaine de boutiques, dont une vingtaine de succursales mais aussi quatre outlets. Parmi ses adresses, elle a relocalisé ses magasins de Marseille (aux Terrasses du Port) et Strasbourg. « Nous avons aussi une très belle boutique dans le VIème arrondissement de Paris qui fait 300 mètres carrés. Mais elle est située en emplacement 1 bis. Nous voulons avoir un véritable flagship, ou deux belles boutiques de taille moyenne dans de beaux emplacements », explique le dirigeant.

Le concept est prêt. Il a notamment été installé à Genève dans la nouvelle boutique de la marque inauguré à la fin du mois de mars. Le bois et le blanc prédominent. Des codes qui doivent être appliqués à l'international et dans les corners en grands magasins (Eden Park en compte une cinquantaine) pour renforcer le positionnement premium de la marque.

Mais surtout, Eden Park doit faire évoluer son modèle. Un nouveau responsable e-commerce venant de Lacoste vient d'être recruté. Il dispose de quatre mois pour réaliser un audit et affiner la stratégie de la marque pour le lancement du nouveau site marchand. « Sur le produit, nous avons mis la pression sur les équipes. Nous avons réduit le plan de collection. Cela veut dire que tout doit être parfait. Je veux aussi commencer à mettre en place des livraisons cadencées. Nous avons commencé à travailler avec la filiale C-Log du groupe Beaumanoir. Tout cela est lié au digital. La nouvelle organisation logistique doit aussi permettre de répondre aux besoins de l'e-commerce ».

Pour Franck Mesnel qui reste aux commandes de l'entreprise et n'entend pas pour l'heure ouvrir son capital, ces 30 ans doivent être l'occasion de faire entendre les nouveaux arguments d'Eden Park.
 

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