BERLIN, 4 déc 2007 (AFP) - Les doudounes sont soldées à 14,99 euros, les chemises façon bûcheron canadien sont à 3,99 euros et les bermudas, incontournables cet hiver, à 4,99 euros. Bienvenue chez Kik, discounter textile qui fait un tabac en Allemagne et dont le succès suscite des vocations.

Kik textil-discont

Néons au plafond, moquette grisâtre et portants surchargés de vêtements pas forcément du dernier chic plantent le décor. Pas de musique, une seule employée à la caisse, des cabines d'essayage réduites au strict minimum. Et, dans ce magasin Kik du centre de Berlin, un après-midi de semaine, peu de clients.

Mais les apparences sont trompeuses: le hard discount, que les Allemands ont inventé dans l'alimentaire avec Aldi, Lidl et autres Penny, a conquis le secteur de l'habillement, et ce succès n'est pas près de se démentir.

D'ores et déjà, Kik, filiale du groupe de Tengelmann, et ses concurrents encore peu nombreux, représentent quelque 10% du chiffre d'affaires de l'habillement en Allemagne. A terme, comme c'est le cas dans l'alimentaire, ce format "en plein boom" pourrait bien réaliser 40 % des ventes, prédit Johannes Siemes, en charge du pôle biens de consommation chez KPMG Allemagne. Soit plus de 20 milliards d'euros. Ou des centaines de millions de mini-jupes à 5 euros.

En Allemagne, la chasse aux bonnes affaires est un sport. "L'Allemand assume complètement", explique M. Siemes. Selon lui, "il y a beaucoup de gens qui ne seraient pas obligés (d'acheter si bon marché) mais qui le font, c'est implanté bien profondément dans les mentalités". Et plus encore que dans d'autres pays européens, "le segment du milieu disparaît" et le marché se concentre sur le très cher et le très peu cher.

Outre la chasse à la bonne occasion, Kik et consorts répondent aussi à une demande dans un pays où les salaires stagnent et où le chômage, certes en baisse, touche toujours près de 3,4 millions de personnes. "Il y a des gens qui ne se permettraient pas autant de vêtements sans les offres de ces discounters", explique Jürgen Dax, secrétaire général de la fédération allemande du commerce de textile BTE.

Kik, qui "a inventé ce segment-là", est "hyper profitable", selon Thomas Roeb, professeur de marketing et de science du commerce à l'université de Bonn-Rhein-Sieg. Selon lui la société peut se targuer d'une marge avoisinant les 8%, exceptionnelle dans le secteur.

Pas étonnant donc que Kik ouvre près d'un nouveau magasin par semaine. Et que d'autres veulent aussi une part du gâteau: C et A, numéro quatre allemand du textile, a ainsi indiqué la semaine dernière vouloir se lancer sur ce segment avec une propre marque discount, Avanti, qui ouvrira ses premiers magasins en Allemagne au printemps et s'étendra à d'autres pays plus tard.

Kik, lui, a déjà exporté son concept et son logo rouge et blanc avec succès en Autriche, dans plusieurs pays de l'est -- ainsi par exemple en Slovénie où tout est 50 cents plus cher qu'en Allemagne -- et en Russie. "Dans les pays de l'est, le succès ne fait que commencer", prédit M. Roeb.

Ailleurs, le modèle pourrait être plus dur à s'implanter. "D'après l'image que se fait l'Allemand du Français, on ne peut pas tellement s'imaginer" que le format rencontre un franc succès de l'autre côté du Rhin, juge M. Siemes de KPMG. Et de poursuivre: "un Français doit avoir du mal à comprendre cela, mais pour nous, la lingerie par exemple c'est juste quelque chose de nécessaire, on s'en fiche un peu".

Dans ce cas-là, effectivement, pourquoi ne pas acheter chez Kik: on y trouve en ce moment des soutien-gorge à 4,99 euros et des strings pour homme imprimés camouflage à 1,99 euro.

Par Mathilde RICHTER