Étude : la Fashion Week toujours pertinente à l'ère du numérique

Auteur :

Robin Driver

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
26 janv. 2018

La plateforme d'analyse de lancement de produits Launchmetrics et le CFDA, fédération des créateurs de mode américains, ont publié un rapport qui analyse les relations entre les réseaux sociaux et les Fashion Weeks, et qui prouve que certaines marques suscitent un intérêt accru sur Internet au cours de ces événements.
 

L'étude, intitulée « Front Row to Consumer : The Voices Driving Fashion Week in Today's Digital Era » (« Du premier rang au consommateur : les voix qui pèsent sur les Semaines de la mode à l'ère du numérique ») et alimentée par l'algorithme exclusif de Launchmetrics « Media Impact Value » (MIV), a analysé plus de 400 défilés à New York, Londres, Paris et Milan.
 
Pour certaines marques étudiées dans le rapport, le taux de mentions sur Internet et les réseaux sociaux a bondi de 800 % pendant la Semaine de la mode, par rapport au reste de l'année tout entier.

La plus grande partie de cette attention accrue a été directement causée par les clients eux-mêmes, qui ont représenté 42 % de l'impact médiatique mesuré par l'algorithme. Le fait que les consommateurs s'engagent de plus en plus au moment des Fashion Weeks, en raison notamment du repositionnement de nombreux défilés, plus orientés vers la clientèle, est un élément d'analyse essentiel dans le paysage du marketing actuel, en évolution constante.
 
Le PDG du CFDA, Steven Kolb, a expliqué que « le CFDA a travaillé avec Launchmetrics pour identifier et évaluer l'impact du public des défilés ». « Si de nombreuses marques choisissent de nouvelles méthodes pour présenter leurs collections, la Semaine de la mode demeure l'un des moyens les plus efficaces pour amener leurs produits sur le marché. »
 
Parmi les créateurs qui ont décidé d'adopter des alternatives au défilé traditionnel, on compte Vivienne Westwood, qui a remplacé son défilé à la Fashion Week masculine de Londres en janvier par une présentation en ligne, tandis que les soeurs Mulleavy, fondatrices de Rodarte, ont choisi de présenter leur collection automne-hiver 2018 sur rendez-vous, dans leur nouveau showroom parisien, au cours de la semaine consacrée à la haute couture.
  
Ces décisions interviennent dans le cadre plus général du bouleversement à l'oeuvre pour les Fashion Weeks. En effet, de nombreuses marques - comme dernièrement Alexander Wang - décident de présenter leurs collections en dehors du calendrier traditionnel, pour s'adapter aux rythmes changeants de l'industrie et de la demande des consommateurs.

Les influenceurs des réseaux sociaux ont sans doute révolutionné la façon dont fonctionne le marketing de mode, en multipliant les sources d'influence sur le style et en accélérant la transmission des informations, ce qui tend à ébranler le calendrier saisonnier très rigide des Semaines de la mode.
 
Pourtant, le rapport publié par Launchmetrics et le CFDA suggère que le règne des Fashion Weeks est encore loin de s'achever, soulignant leur valeur en tant qu'occasions de marketing mondialisées et leur potentiel solide sur les médias numériques. À l'horizon, pas de suppression complète du calendrier traditionnel des défilés, mais plutôt un repositionnement des présentations, pour impliquer plus en profondeur les influenceurs et les clients eux-mêmes : des événements dans l'esprit de la dernière présentation de prêt-à-porter masculin de Dolce & Gabbana à Milan, centrée autour des influenceurs.
 
Launchmetrics travaille avec plus de 1 000 marques et un grand nombre de leurs partenaires industriels, et leur fournit des technologies, des données et des outils pour optimiser leurs activités dans les domaines de la mode, du luxe et des cosmétiques.

L'algorithme exclusif de la société, MIV, analyse à la fois des données qualitatives et quantitatives pour mesurer la performance médiatique globale des marques, à travers différents canaux et types de médias, sur des périodes et des produits variés. Le rapport réalisé en collaboration avec le CFDA a également fait appel au concept « Influence Funnel », qui décompose les différents niveaux d'influence et leur valeur.
 
Le rapport complet est disponible sur le site de Launchmetrics.