FT Luxury Summit : du digital aux frontières de l'art

Les 15 et 16 mai se tenait à Lisbonne le Financial Times Luxury Summit. La première journée (lire le compte rendu de FashionNetwork) avait notamment permis aux 400 participants d'écouter Nicolas Ghesquière (Vuitton), Jonathan Anderson (Loewe), Federico Marchetti (Yoox Net-A-Porter) ou Guram Gvasalia (Vetements). Et s'était conclue par un dynamique échange avec Axel Dumas, CEO d'Hermès. 

Axel Dumas, CEO d'Hermès - FT Luxury Summit

L'occasion pour ce dernier de souligner que, si le rôle des artisans est de mettre la matière en valeur, trouver de nouvelles façons de produire celle-ci ou lui trouver des alternatives est désormais l'un des grands défis de la prestigieuse maison. « Le cuir de Russie, par exemple, on n'est plus capable de trouver la même qualité aujourd'hui », a-t-il déploré. De son propre parcours d'héritier d'une lignée de passionnés, il tire une leçon qu'il confie aux professionnels présents : « C'est très bien d'avoir du respect pour l'histoire de votre société. Mais pas si cela en arrive à vous empêcher de changer ce qui doit être changer ». Quant au caractère unique de la maison Hermès, il a été résumé en une seule phrase : « Chez Hermès, il n'y a pas de marketing ! »

« Pour une marque comme Hermès, tout est possible », a validé le lendemain, en ouvrant la seconde journée du sommet, le directeur général délégué de Kering. Un Jean-François Palus qui résume pour sa part l'organisation clé d'une marque de luxe à un triumvirat composé du directeur artistique, du PDG et du directeur du merchandising. « Ce dernier va aider le créateur à trouver l'équilibre entre art et business ». Quant à savoir si Kering envisage un renforcement de son portefeuille, « nous avons déjà beaucoup dans notre assiette, beaucoup de marques que nous devons aider à réaliser leur potentiel », répond le responsable. Qui a par ailleurs longuement évoqué la question du « see now, buy now », la nécessaire ouverture aux spécialistes du digital et l'évolution de la clientèle du luxe en Chine (lire notre article sur FashionNetwork Premium).

Jean-François Palus, directeur général délégué de Kering - FT Luxury Summit

« Tous nos clients en Chine ont moins de 40 ans, tout la nouvelle population de Chinois fortunés est jeune », a souligné sur ce dernier point Cyrille Vigneron. Pour le CEO de Cartier, « toute la question est de savoir comment leur parler. Mais, sur le fond, les Chinois ne sont pas si différents dans leurs aspirations. Je ne les crois pas cyniques ». Pour le responsable, la Chine sera la première bénéficiaire de la reprise actuelle, devant le Japon, la Corée du Sud et l'Europe. Pour Cartier, le responsable perçoit un grand avenir pour des gammes de produits plus casual, « davantage portables en toutes occasions ». Notamment sur le marché masculin. Et d'insister sur la notion clef de « valeur perçue » du produit. « Dans le luxe, il doit y avoir tension entre offre et demande. Vous devez toujours avoir moins d'offre que de demande », rappelle-t-il par ailleurs. Notant que, côté digital, si l'e-commerce est important, « en joaillerie/horlogerie, il demeure un moment où le consommateur veut voir et essayer le produit en magasin ».

« J'ai par le passé lancé un commerce physique : c'est magique », soulignera plus tard à ce sujet José Nevés, CEO du site dédié aux marques de luxe et aux créateurs Farfetch. « Le concept, le merchandising, la relation humaine... C'est magique. Mais le commerce physique ne peut pas rester tel qu'il est pour toujours. Toutes les industries ont été touchées par le digital, même les jets privés ».  Pour l'entrepreneur, « dans plusieurs décennies, certaines marques seront toujours là. Peut-être même aux mêmes adresses. Mais celles-ci seront devenues des showrooms, des expérience stores, des points de retrait ou services... La technologie va avoir des retombées positivement majeures sur le luxe. Et cela même si personne, aujourd'hui, n'a encore réussi à "craquer le code" ! »
José Neves, CEO de Farfetch - FT Luxury Summit

Au terme de ce FT Luxury Summit 2017, une intervention semble résumer les grands sujets qui auront jalonné ces deux jours d'échanges. Elle est l'oeuvre de Daniel Piette, ex-PDG de L Capital et directeur de First Founder, entouré lors d'une table ronde par Francesco Trapani (Bulgari) et Luigi de Vecchi (Citi). Dans une ultime intervention, le spécialiste résumait ce qui, pour lui, seront les trois futures grandes évolutions du luxe : « La Chine, tout d'abord, qui va devenir essentielle et où nos marques occidentales vont investir de plus en plus. Le digital, ensuite, dont on commence à peine à entrevoir les réels impacts sur le secteur. Et enfin, l'apparition d'un nouveau niveau de luxe, au-dessus du luxe, aux frontières de l'art, qui va brouiller la frontière entre luxe et art ».

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