Guess prévoit un large plan d'ouvertures européennes

Comment redresser l'activité de Guess en Amérique ? Le challenge est d'envergure pour l'équipe de Victor Herrero, le PDG du groupe. Sur son dernier exercice clos fin janvier, Guess a enregistré des ventes stables à 2,21 milliards de dollars. Mais ses activités aux Etats-Unis, au Canada, au Mexique et au Brésil ont été particulièrement à la peine.

Guess vise 60 ouvertures en Europe en 2017-18. L'an dernier elle a par exemple ouvert à San Sebastián - Guess

Ses ventes en direct sur la zone se sont repliées de 5 %, à 935 millions de dollars. Surtout, la rentabilité du groupe s'effondre dans le rouge sur ce segment. Ses pertes opérationnelles atteignent les 22 millions de dollars, avant même d'avoir comptabilisé ses charges de dépréciation de certains de ses actifs retail. Au final, ses ventes en gros en Amérique affichent un ratio presque plus rassurant avec un chiffre d'affaires en recul de 13 %, à moins de 91 millions d'euros, pour un bénéfice opérationnel d'un peu plus de 22 millions (en recul de 18 % par rapport à l'année précédente).

A l'inverse, le groupe affiche une croissance de ses ventes (+9 %) et de son résultat opérationnel (+3 %) en Europe. Du coup, face à un trafic en magasin en berne outre-Atlantique, la direction décide d'investir sur le Vieux Continent et de réduire la voilure sur son marché domestique.

« Le retail américain a sous performé de manière significative par rapport à nos attentes. C'est pourquoi notre plan a clairement changé. Nous allons réduire notre empreinte et nos coûts de structure aux Etats-Unis. Ce marché représente aujourd'hui 38 % de notre activité et celle-ci sera plus petite, mais bien plus rentable, explique le PDG dans un échange avec les analystes. Sur la réduction des loyers, bien que nous ayons renégocié les loyers de 72 magasins (sur les 339 opérés en direct aux Etats-Unis, ndlr), comme nous rationalisons notre flotte plus fortement, nous avons pris la décision de fermer 19 de ces magasins. Au cours des deux dernières années, nous avons déjà fermé 62 magasins, dont 10 sur le dernier trimestre. »

Sur son exercice en cours, le groupe prévoit 60 fermetures de magasins sur la zone Amériques, dont les 19 déjà identifiés. Il estime que ce choix lui apporterait 16 millions de dollars par an en plus en termes de résultat opérationnel. Les enseignes touchées seront vraisemblablement Guess et Marciano, le groupe ayant souligné les performances satisfaisantes de G by Guess et de ses outlets. Son patron glisse aussi qu'il bénéficie d'une souplesse à moyen terme aux Etats-Unis, où la moitié de son parc a des accords qui se terminent dans les trois ans.

Marciano devrait voir plusieurs de ses magasins fermer leurs portes cette année aux Etats-Unis - DR

Sa stratégie est opposée en Europe. Le groupe a ouvert 56 magasins sur l'année écoulée, dont 15 sur le dernier trimestre, ce qui porte son nombre de boutiques opérées en direct à 336 sur la région. « Nous prévoyons d'ouvrir 60 magasins supplémentaires en Europe cette année. Nous sommes satisfaits de la stabilisation de notre activité wholesale en Europe et notre activité retail représente maintenant 55 % de nos ventes sur la zone, explique le dirigeant. Ce qui est très important, c'est que notre marge opérationnelle ajustée a progressé de 80 points de base sur le dernier trimestre. »

Enfin, le groupe affiche son plan d'expansion en Asie, malgré une rentabilité opérationnelle qui n'est pas encore présente. Il a ouvert 54 magasins dans la région, doublant sa flotte de boutiques en propre, notamment avec des inaugurations à Shanghai et Pékin, mais aussi dans des villes de second rang. Il annonce viser 35 ouvertures de plus cette année.

Ces initiatives retail, couplées à l'amélioration des ses ventes en ligne qui pèsent environ 10 % de son activité et surtout à une refonte de sa supply chain, avec un nouveau sourcing au Bangladesh, au Cambodge et au Pakistan, doivent lui permettre d'améliorer ses marges au cours des prochains trimestres.

Sur le dernier exercice, sa marge opérationnelle, avant dépréciations et coûts de restructuration, était de 2,9 %. L'ambition de la direction est de la voir remonter à 7,5 % à long terme.

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