H&M lance un projet pilote à Hambourg autour de la mode durable

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
13 avr. 2018

L'enseigne d'habillement suédoise, qui poursuit le très ambitieux objectif de n'utiliser que des matériaux recyclés ou durables d'ici 2030, entend mobiliser les consommateurs dans sa quête d'une mode plus responsable. Elle vient de lancer à Hambourg, en Allemagne, un projet pilote baptisé 'Take Care'.

Ce concept mixe ainsi vente de produits d'entretien, ateliers en magasin et conseils en ligne. Il a pour vocation d'inciter les clients de l'enseigne à prolonger la vie de leurs articles de mode en leur donnant des clés pour mieux les protéger.  

Le 12 avril, c'est dans son magasin hambourgeois de Spitalerstrasse, au numéro 12, que l'enseigne a dévoilé ce premier espace événementiel 'Take Care'. Des workshops gratuits et animés par des influenceurs sont organisés sur trois jours, incluant par exemple un atelier broderie. Il est également possible de faire réparer sur place ses vêtements de toutes marques par des professionnels. De plus, via l'application H&M, mais aussi sur I-pad en magasin, des vidéos ludiques présentent des astuces pour effacer une trace de rouge à lèvres ou encore recoudre un bouton.

Côté produits, H&M développe ici sa première ligne de détergents incluant des lessives spécifiques (labellisées 'Good Environmental Choice' et fabriquées en Suède), un spray détachant et des lingettes pour sneakers. Sont également proposés à la vente un nécessaire de couture, des patchs à appliquer sur les vêtements usés, de même qu'un sac de lavage censé empêcher la fuite dans l'eau de microscopiques particules de plastique émanant des vêtements synthétiques.

Ce projet n'est pour l'instant déployé qu'à Hambourg. « Il s'agit d'un test, mais l'objectif est à terme de le développer dans notre réseau, en l'adaptant selon les retours émis par les consommateurs », exprime Cecilia Brännsten, la responsable développement durable de l'enseigne, en charge des projets de mode circulaire. C'est aussi un moyen de diversifier notre offre, d'attirer des personnes qui viendront en magasin pour cela, afin de customiser un vêtement ou le déposer pour le faire repriser ».

Si H&M a choisi l'Allemagne plutôt que la Suède pour démarrer ce projet, c'est notamment car «  il s'agit du plus gros marché de la marque, précise Yola Kiwoka, en charge du développement durable pour H&M Allemagne. Les Allemands possèdent en outre une conscience 'développement durable' très développée ».

En quête d'une visibilité concernant ses actions écoresponsables, H&M a en effet propulsé 'Take Care' sur son premier marché mondial en termes de chiffres d'affaires, l'Allemagne devançant les Etats-Unis, le Royaume-Uni et la France. Les ventes annuelles du groupe ont atteint 36,789 milliards de couronnes suédoises (3,58 milliards d’euros) en Allemagne en 2017, soit un léger recul de 1 % (-3 % en monnaie locale) par rapport à 2016.

Il s'agit de la première année de baisse depuis 2011 pour la société, qui totalise 463 magasins sur ce territoire, soit quatre de plus que l’année précédente. En octobre dernier, la première boutique allemande du nouveau label Arket a ouvert ses portes dans la ville de Munich. Entrée en Allemagne en 1980, la firme suédoise, qui y emploie près de 20 000 personnes, a généré sur ce marché un chiffre d'affaires de 8,133 milliards de couronnes suédoises (782,6 millions d'euros) au premier trimestre de son exercice 2018, ce qui représente un repli de 3 % (et de 6 % en monnaie locale).

Alors qu'il doit s'adapter à la mutation du secteur retail, le groupe aux 4 743 magasins à travers le monde a vu ses bénéfices se rétracter de 13 % en 2017, alors que ses ventes progressaient tout de même de 4 % sur l’année, pour atteindre 231,77 milliards de couronnes, soit 23,7 milliards d’euros. L’accélération du commerce en ligne (vente sur Tmall depuis ce printemps, nouveaux e-shops à venir) et la diversification du portefeuille par la création de nouvelles marques (Afound, Nyden) sont les leviers identifiés par la société suédoise pour relancer sa croissance. Celle-ci a été quelque peu ébranlée au premier trimestre 2018 puisque ses ventes ont globalement baissé de 1,5 % et son bénéfice net de 44 %.