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25 oct. 2016
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Habillement : vers la fin de la course aux petits prix ?

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25 oct. 2016

Face à l’hégémonie des promotions et à la multiplication des enseignes à faibles tarifs, la promesse du prix ne suffirait plus à séduire les consommateurs français, selon Kantar, qui pointe notamment la perte de vitesse des hypermarchés dans l’habillement.
 

Kantar Worldpanel


Les hypermarchés passeraient ainsi sous la barre des 8 % de parts de marché dans l’habillement. Là où l’e-commerce a doublé ses parts en 7 ans pour atteindre les 13,5 %. Un affaiblissement des mastodontes de la distribution physique qui n’empêche cependant pas les 20 plus grandes enseignes distributrices d’habillement (hypermarchés et enseignes de prêt-à-porter confondues) de toujours représenter 36 % des ventes du secteur en valeur, et 38 % en volume.
 
"Si la surenchère de petits prix et de promotions a contribué à soutenir la consommation depuis des années et à redistribuer les cartes de la distribution, le marché du textile ne rencontre plus la dynamique volume escomptée à court terme", souligne cependant Kantar, évoquant notamment le cas très symbolique de Primark. "Par ailleurs, les promotions en dehors des soldes légaux ont moins rempli leur rôle de booster".

Kantar relève que les champions français de l’habillement font face à un ralentissement du rythme d’achat, tombé à quatre fois l’an, donnant une importance croissante à la nécessité de se différencier d’une concurrence ardue. Une rivalité qui vient même menacer les hypermarchés sur le marché des sous-vêtements dont, via leur clientèle à portée de main, ils étaient les bastions.
 
Si la concurrence d’Internet est évoquée, elle doit être lue à l’aune d’un bouleversement récent : pour la première fois, sur la période de juillet 2015 à juin 2016, les enseignes physiques sont devenues les premiers vendeurs en ligne d’habillement. Avec 35,6 % de parts de marché, selon l’Institut Français de la Mode, elles dament désormais le pion aux véadistes historiques comme aux pure-players.

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