Imaginez, depuis plus de 40 ans, Havaïanas est une tong. Avec des millions de paires vendues par an, la marque s'accorde le luxe de proposer cette seule chaussure. Au point qu'au fil des ans, le nom s'affranchisse de précision. Terminer ! En 2010, débarqueront espadrilles, baskets et ballerines en toile. Mais que les puristes se rassurent, les codes sont saufs.

Visuel de la campagne Havaïanas pour les nouvelles lignes de chaussures

Présentées en avant-première sur le salon Under Le Louvre avant de faire officiellement son entrée lors du Bread & Butter de Berlin, ces trois nouvelles gammes ont réussi à créer la surprise. Et pourtant, si l'on remonte le fil de l'histoire, le lien se fait. Tout a commencé en 1907, lorsqu'une petite société brésilienne, Alpartagas (qui signifie espadrille en portugais, ndlr), se lance dans la production ... d'espadrilles. Mais le marché local accueille avec distance le produit et c'est véritablement le 14 juin 1962 que l'entreprise croise la route du succès qu'on lui connait aujourd'hui. A cette date, apparaît alors la fameuse tong. Avec sa semelle en gomme, sans pareille.

Plus de quarante ans après, ce sont quelque 180 millions de paires produites par an. Dont 150 millions vendues rien qu'au Brésil. Aujourd'hui bien assise sur son marché d'origine, la marque se cherche donc à l'export. A ceci près que l'avantage climatique du pays n'a pas franchement son équivalent en Europe, ni aux Etats-Unis. En clair, la tong plait toujours, qui colle aux tendances, tire son style de l'air du temps, notamment de la prochaine coupe du monde de football en Afrique du Sud à l'origine d'une collection, mais ne se porte que pendant quelques mois. La marque voulait donc se réinventer. Et c'est chose faite.

Lancées en février prochain sur le marché européen, les trois nouvelles gammes comprennent au total 26 modèles. Mixtes pour la plupart, hormis les ballerines en toile. A l'instar des tongs, les couleurs sont au rendez-vous - du rose, du bleu, du vert, du blanc, du jaune, ... Bref, l'univers festif et ensoleillé d'Havaïanas est bien là. Autre point commun : la semelle. Qu'il s'agisse des espadrilles, des baskets tige basse ou haute ou encore des ballerines, c'est la même matière. Enfin la toile, baptisée locomotiva (également le nom d'une société d'Alpartagas), faite de clins d'oeil au Greek design et Rice design retrouvés sur les brides et les semelles des tongs. Quant au prix, il oscille entre 30 et 60 euros.

Elles devraient être présentes dans les principaux points de vente Havaïanas. Rien qu'en France, qui prend 15 % du marché export, la marque en compte 500. Les enseignes Courir en représentent 180 mais seule une cinquantaine les diffuseront. Celles où « l'image et le display sont forts pour témoigner de l'univers de la marque » nous explique Hervé Pinot, responsable de la filiale française d'Alpartagas Europe. On les retrouvera aussi dans les boutiques en propre de Marseille et de Saint-Tropez, ainsi que dans le corner du Citadium qui « fonctionne comme une boutique, notamment grâce aux vitrines que nous avons sur l'extérieur » poursuit-il. Et d'ajouter que « ces nouveautés nous conduisent à clarifier notre positionnement et notre distribution. Nous avons identifié trois segments. Les concept-stores et grands magasins type Colette et Bon Marché, ensuite les multimarques mode et magasins de sneakers, enfin les enseignes sport, mass market. » En clair, Havaïanas veut occuper le terrain toute l'année, et semble bien partie pour.