House 99 : les soins pour homme de L’Oréal et David Beckham

L’ex-étoile du football David Beckham vient de dévoiler son dernier projet dans le cadre de son contrat avec L’Oréal : une nouvelle marque décrite comme « une marque globale qui va changer les règles du monde des soins de beauté pour homme ».


House 99

David Beckham et L’Oréal ont déclaré vouloir « démystifier le besoin des hommes de prendre soin d’eux-mêmes et encourager l’expression personnelle et les expérimentations de style ».

Un parti pris affirmé. Mais qu’est-ce que cela veut vraiment dire ? La marque s’appelle House 99 et comprend une collection complète de 21 « produits innovants qui s’adapteront librement à toutes les envies de style », selon L’Oréal.

Et on dirait bien que cette marque n’est pas seulement une énième marque de célébrité décidée à inonder le marché. Le lancement sera orchestré par le département Luxe du groupe français et aura lieu chez Harvey Nichols le mois prochain.

L’objectif est de « promouvoir tous les outils nécessaires aux hommes pour s’amuser avec leur look et exprimer leur propre style en évolution constante et leur identité unique ».


House 99

La marque adopte une approche « holistique » du soin, « mêlant la culture et le style des barbiers britanniques avec la créativité dans la façon d’aborder les cheveux, la peau, la barbe et le tatouage pour être le point de départ de tous les prochains looks de chaque homme ».

Comme mentionné auparavant, cette nouvelle marque sera lancée en exclusivité chez Harvey Nichols (au Royaume-Uni) le 1er février et elle sera ensuite implantée chez d’autres distributeurs britanniques ainsi que dans 19 autres pays à partir du 1er mars.

Cette collaboration entre L’Oréal et David Beckham a un fort potentiel et va sûrement retenir l’attention des consommateurs, avec d’un côté l’un des géants internationaux de la beauté les plus dynamiques et de l’autre une célébrité devenue un important influenceur masculin, qui a souvent réinventé son style ces dernières années.

Les deux ans de développement ont débouché sur une ligne qui comprend des produits spécialement créés pour répondre aux attentes de soin des hommes de la tranche d’âge des Millenials. En plus des soins hydratants et autres produits « classiques », certains produits de la gamme sont beaucoup plus exclusifs.

L’exemple le plus parlant est peut-être le Bold Statement Tattoo Body Moisturizer SPF30. David Beckham est bien connu pour ses tatouages et le communiqué de presse de la marque affirme qu’il « sait très bien l’importance de protéger et entretenir ses tatouages ». Ce produit hydratant en spray est donc conçu pour être « facile et rapide à utiliser, laissant la peau souple et sans résidus. L’indice SPF30 bloque les rayons UV pour préserver les couleurs originales du tatouage et les rehausser ».

Mentionnons aussi le Seriously Groomed Beard & Hair Balm, qui « offre une bonne dose de discipline pour donner de la forme aux cheveux rebelles et aux barbes courtes ou longues. Inspiré du look actuel de David Beckham, qui porte les cheveux longs et la barbe depuis 2015 ». Et la Smooth Back Shaping Pomade est inspirée de son ancienne coupe de cheveux Pompadour.

Le quinoa et la spiruline sont largement utilisés dans les formules « pour leurs propriétés bénéfiques pour la santé » et le groupe affirme que « ces actifs naturels riches en protéines associent les nutriments essentiels pour les cheveux et la peau qui ne sont pas synthétisés par le corps ».

L’Oréal a aussi expliqué l’origine du nom de la marque, affirmant que l’utilisation du mot « house » (maison) reflète « l’objectif de David Beckham de construire une communauté ouverte aux passionnés de cosmétiques pour homme, pour partager leurs conseils de style et leurs recommandations ». 99 est un nombre qu’il s’est fait tatouer sur la main et qui « marque une année mémorable dans sa vie personnelle autant que professionnelle ». C’est l’année de son mariage, de la naissance de son fils aîné et l’année où Manchester United a remporté le triplé.

House 99

Évidemment, la société exploite au maximum l’histoire de David Beckham dans toute la campagne de marketing de pré-lancement et affirme que l’ex-joueur a « montré son engagement dans le projet dès le début » et « joué un rôle actif dans chaque élément du développement de la marque, depuis les tests dans les laboratoires L’Oréal Luxe jusqu’au choix des noms des produits, des parfums et des designs des logos ».

Soulignons également qu’il a « personnellement convié certains des plus grands noms de la cosmétique masculine à collaborer avec House 99 », comme par exemple le maître barbier Fabio Marquez (de Figaro Barbershop, à Lisbonne, Portugal), « apportant des conseils professionnels et du contenu dynamique pour la plateforme digitale de la marque ».

Traduit par Clémentine Martin

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