A chaque nouvelle édition, les jeux Olympiques font un peu plus figure de champs de batailles entre les marques issues ou non de l'univers sportif. Un jeu d’échec où le vainqueur pouvait être celui qui avait le plus de pions, mais aussi et surtout celui qui les a placés au mieux.

Des volontaires de Pékin 2008 habillés en tenue officielle Adidas - Photo : AFP

Adidas s’est sans nul doute offert la plus belle part du gâteau en devenant l’équipementier officiel de Pékin 2008. Sur les sites olympiques, impossible de ne pas remarquer les membres de l'organisation équipés de tenues à trois bandes, escortant athlètes comme spectateurs. En face, Nike a trouvé sa parade en habillant la délégation olympique chinoise. Avec 1 099 personnes, elle est la plus importante de toutes, et la plus regardée lors de ces jeux chinois. Et avec un nombre de téléspectateurs locaux dépassant les attentes, la griffe à la virgule marque un point de taille sur un marché où Adidas la devance.

Li Ning portant la flamme Olympique - Photo : AFP

Mais alors que Nike et Adidas devaient se livrer un duel sur le terrain marketing, voilà les deux équipementiers sportifs marqués au score avant même le début de la compétition. En pleine cérémonie d’ouverture, voilà que l'ultime porteur de la flamme olympique s’avère être Li Ning. Célèbre pour ses six médailles d’or de gymnastique, ce dernier est également le fondateur de l’équipementier chinois portant son nom, en troisième place dans le pays en terme de ventes... après Adidas et Nike. Deux marques qui ont moyennement apprécié cette publicité aussi gratuite que démesurée offerte par le comité chinois à une marque locale.

Usain Bolt et ses chaussures Puma - Photo : AFP

Puma n’a pas manqué non plus son coup d’éclat. Le Jamaïcain Usain Bolt, après être devenu le nouveau champion olympique du 100 mètres et du 200 mètres, a en effet retiré ses chaussures pour présenter aux caméras ce modèle Puma spécialement développé pour les J.O. Un modèle doré qui ne passe pas inaperçu, et encore moins lors d’une finale qui est présentée comme la plus attendue de chaque olympiade.


Quand les marques swimwear font des vagues

Mais c’est dans les bassins que la plus grande bataille était annoncée. Après la polémique de mars dernier autour des combinaisons Speedo et Tyr censées offrir une meilleure stabilité, et suite à la présentation par Arena de sa propre combinaison nouvelle génération, les bassins ont été surveillés de près. Et là-encore avec quelques surprises... Egérie d’Arena qui déclarait d'ailleurs attendre avec impatience la nouvelle combinaison de la marque française, Laure Manaudou est en effet apparue aux bords des bassins à Pékin... avec la combinaison Speedo. Double déception pour Arena qui voit en plus son ambassadrice passer totalement à côté de la compétition. A tel point que la marque a prévu pour la rentrée une réunion avec l’intéressée.

Laure Manaudou porte une combinaison Speedo - Photo : Reuters

Du côté de Speedo, tout semble aller pour le mieux. A tel point qu’au troisième jour de la compétition, toutes les médailles d’or avaient été remportées par des adeptes de la marque américaine. Et parmi eux, la star incontournable des courses aquatiques de ces jeux : Michael Phelps. Arrivé à Pékin avec la ferme intention de remporter plus de sept médailles d’or, le nageur a fait exploser l’audimat de la chaîne américaine NBC en réunissant 31,1 millions d’Américains devant sa huitième victoire. Une publicité de choc pour Speedo, dont l’emblème ne pouvait être ignoré car clairement affiché sur le torse de l’athlète.

Il n’y a pas que le sport aux J.O.

Il serait faux de penser qu’il n’y a que les marques de sport pour se réjouir des jeux Olympiques. D’autres griffes, des plus célèbres aux plus confidentielles, n’ont pas manqué de jouer leurs cartes. Le groupe Swatch a ainsi profité de la compétition pour asseoir un peu plus la domination de sa marque Oméga dans l’Empire du Milieu. Avec 410 millions de dollars de ventes chinoises l’an passé, la maison s’est offert une place à 100 millions de dollars parmi les douze sponsors de la compétition. Chronométreur officiel de la compétition, l’horloger a dépêché une ambassadrice de charme en la personne de Cindy Crawford ainsi que 480 techniciens à Pékin, et n’est autre que le seul sponsor visible sur l’intégralité des sites olympiques.

Sur l’Hexagone, deux marques ont également trouvé le moment pour tirer leur épingle du jeu. A commencer par Armor Lux, qui habille le millier d’organisateurs des diverses épreuves aquatiques. La marque bretonne et l’esprit marin de ses collections ont en effet fait mouche auprès des officiels chinois. L’occasion pour cette entreprise, forte de 600 personnes et de 72 millions d’euros de chiffre d’affaires, de lorgner le marché asiatique en envisageant même l’ouverture de boutiques chinoises.

Breuer a également tiré son épingle du jeu. La griffe niçoise a en effet conçu la tenue officielle des athlètes masculins de la délégation française. Un ensemble casual composé d’une veste en coton rayé bleu et blanc, accompagnant une chemise bleue ou blanche et un pantalon sombre. Sans oublier la cravate, secteur d’origine de cette entreprise centenaire, dont les créations auront été portées par un millier d’athlètes et d’officiels durant les jeux. De quoi s’assurer un rayonnement accru sur le marché asiatique et international, où la marque réalise les 4/5ème de son chiffre d’affaires.