Kering teste le luxe par abonnement

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
2 mars 2018

L’annonce est passée inaperçue mais pourrait bien à terme avoir son importance : Kering teste actuellement un type de modèle de vente "par abonnement" dans le cadre d’un programme interne portant sur les stratégies de rupture. A l’occasion de la présentation des résultats du groupe, c’est François-Henri Pinault lui-même qui a précisé le travail mené par l'équipe chargée de ce projet et placée sous la direction de Grégory Boutté, ex-directeur général d’Ebay France, recruté en décembre pour prendre la tête d’une nouvelle direction du digital et de la relation client.

« Nous regardons les modèles de "souscription", a déclaré le PDG de Kering. Je n’aime pas le mot "location" car ce n’est pas exactement ça : il s’agit plutôt d’une sorte d’abonnement proposé sur certains types de produits. Cela existe aujourd’hui dans l'univers du massmarket. Cela n’existe pas dans un univers luxe. La question qui se pose, c’est "Est-ce qu’on peut amener ce modèle-là dans le luxe ? Et, si oui, qu’est-ce que cela veut dire ?" Nous sommes en train de tester cela avec des partenariats extérieurs au groupe ».

Kering ne détaille pas ses ambitions pour l’heure. Mais le fait est que le modèle de l’abonnement a démontré sa pertinence sur le front de la vente en ligne. Sur le seul marché des abonnements offrant des services, et notamment la livraison gratuite, les cyberacheteurs tricolores sont déjà 34 % à en être équipés, selon une enquête CSA pour la Fevad publiée en début d’année. Et un quart des non-abonnés se disent intéressés ou très intéressés par des offres de ce type.

Quant au marché de la "location" évoqué par le dirigeant de Kering, il a lui aussi démontré son potentiel. Instant Luxe, qui revendique un million de membres, a déployé fin 2017 son service de location de sacs à main. Lancé en 2016, le site Panoply City a lui déjà levé 1,5 million d’euros et envisage un nouveau tour de table, tandis que son offre a atteint 4 000 produits de grandes marques. « On est en train de passer à la quintessence de la consommation : on consomme un objet qui n'est pas à soi et qui, ensuite, n'est plus là », résumait en décembre Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création.

Seconde main

Autre segment porteur, le marché de l'occasion n’est pas oublié dans les prospectives de Kering. « Sur la seconde main, nous sommes en train de tester des choses, a indiqué François-Henri Pinault. Nous travaillons en particulier avec The Realreal, en premier lieu avec Saint Laurent » a précisé le dirigeant, citant le portail de dépôt-vente d'articles de luxe américain qui a récemment levé 50 millions d’euros, et aurait atteint 300 millions d’euros de ventes en 2017.

Pour Kering, ces pistes de recherche interviennent en marge d’une année riche en développements technologiques, visant à métamorphoser la firme française en "pure-player du luxe". « Nous avons mis en place l’année dernière une plateforme "salesforce" globale concentrant l’ensemble de nos données clients, physiques ou en ligne, pour avoir une activité CRM très forte, souligne le PDG. A la fois à l’échelle du groupe, ce qui va bénéficier aux marques dont la taille ne permet de s’intégrer dans cette compétence-là, ou alors en coordination avec les grandes marques. On est en train de développer un savoir-faire qui va vraiment avoir un impact ».