Kulte mise sur le "pronto modo" pour se relancer

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
18 janv. 2017

L'année 2017 doit être celle de la renaissance pour Kulte, après une période de fortes turbulences. La marque marseillaise, spécialiste du t-shirt à message impertinent, a dû, ces dernières années, fermer son réseau de boutiques. Elle entend retrouver son lustre et sa place dans les boutiques mode indépendantes. C'est un nouvel attelage qui relève ce défi. Créée pour l'occasion, la structure K Invest, qui explique avoir levé des fonds auprès d'un « family office »,  vient de reprendre les droits de la marque et met en place une nouvelle organisation.

Ainsi, Matthieu Gamet, homme fort de Kulte depuis une dizaine d'années, fait toujours partie de l'aventure, mais possède une part minoritaire dans la société. Deux entrepreneurs, Nicolas Fauré, dirigeant de la société Unimag Fauré, et Guillaume Flahaut, dirigeant de Giloba Agency, ont décidé d'investir dans le renouveau de Kulte. Ce dernier connaît bien la marque dans laquelle il investit.

« Avec Giloba, nous avons développé le contrat de licence sur la Corée du Sud sur le créneau de l'urban creative lifestyle, explique Guillaume Flahaut. Sur ce marché la marque s'est imposée via le TV on Shopping. Il s'agit de défilés durant lesquels les clients peuvent acheter en direct les pièces de la collection. Cela n'a rien à voir avec notre télé-shopping français. Et nous obtenons des résultats impressionnants. L'agence a une activité de consulting dans la cession de marques. Nous avons commencé à travailler ce dossier. Et puis nous avons rapidement vu qu'il était possible de mener un projet par nous-mêmes. Nous avons alors constitué la société K Invest. Celle-ci a repris Kulte, mais peut aussi être amenée à intégrer d'autres marques de mode ou d'accessoires. »

Au sein de ce trio, Guillaume Flahaut est le président en charge du volet opérationnel, Nicolas Fauré se charge du financier, du juridique et de l'administratif, et Matthieu Gamet prend en main l'aspect créatif et la communication. Surtout, l'équipe a revu le modèle de Kulte. « On reprend possession de la marque. Nous ne réitérons pas l'expérience avec Kaporal, qui a duré deux saisons et a permis à Kulte d'être présente dans plus de 50 magasins du réseau lorsque K Unlimited a déposé le bilan. Cela a très bien fonctionné, mais nous optons pour un autre positionnement. Nous passons en "pronto modo". Ce n'est pas encore très répandu chez l'homme, mais à tous les étages de la marque nous voulons apporter de la différence. »

Kulte veut conserver ses racines et va travailler en priorité les pièces clés qui ont fait son succès, comme les t-shirts et les sweats graphiques ou à message. La marque veut aussi miser sur la qualité des matières et des traitements, et revendique donc une souplesse avec un sourcing proche au Portugal et en Turquie, et ne s'interdit pas de toucher au made in France. Elle annonce une offre en trois temps : une gamme d'intemporels, qui seront donc peu ou pas soldés, une offre de saison, suivant les tendances et disponible en « pronto modo », et des injections de rééditions, de collaborations et de séries limitées. Dès cette année, la marque, qui entend conserver son lien avec l'art et la musique, annonce trois collaborations.

Une stratégie qui inclut une remise à plat du sourcing et le recours au service du groupe Safar pour la logistique, qui doit permettre à la marque de séduire les multimarques indépendants. « Nous avons tiré les enseignements du passé en termes de rentabilité du chiffre d'affaires. La puissance de la marque a toujours été dans sa créativité subversive, estime Guillaume Flahaut. C'est la source. Et nous travaillons avec le Kulte Graphic Crew, notre réseau de designers. Notre offre doit apporter des choses différentes de ce que l'on trouve sur le marché. Si nous avons 15 pièces, ce seront les bonnes. Sur les deux prochaines années, nous nous focalisons sur l'homme. Et pour cela, l'anniversaire des 20 ans, avec déjà une dizaine de collaborations, doit nous servir de tremplin. Nous pourrons ensuite aborder la femme et l'enfant. »

La marque entend donc séduire une soixantaine de magasins dès cette année en leur proposant un coefficient de 3, tout en lançant un site marchand. En 2018, elle table sur 170 points de vente et envisage un développement en licence ou avec des distributeurs. Elle possède les compétences pour cela.