L'Oréal Professionnel mise sur les émergents et Inoa

L'Oréal Produits Professionnels, dans un marché de la coiffure toujours atone, veut doper sa croissance grâce aux pays émergents et à "Inoa", sa nouvelle coloration lancée à grand renfort de publicité.

La division de L'Oréal spécialisée dans les produits capillaires destinés aux coiffeurs (L'Oréal Professionnel, Matrix, Kerastase, Redken, Inoa) contribue à près de 15% du chiffre d'affaires du géant mondial des cosmétiques.

"L'Oréal continuera à faire mieux que le marché en 2011", a déclaré à Reuters Nicolas Hieronimus, directeur général de la division, lors d'une interview.
Après un recul de 3,3% en 2009, les ventes de la division se sont redressées, affichant une progression de 4,5% à données comparables sur les neuf premiers mois de 2010 à 2,05 milliards d'euros, dans un marché mondial quasiment stable.
"Nous espérons que le marché va un peu accélérer (...) La croissance devrait rester très robuste dans tous les pays émergents. Pour le reste, cela dépendra de la capacité des économies européenne et américaine à accélérer", a-t-il ajouté.
Au niveau mondial, la croissance des ventes des fabricants aux coiffeurs est estimée entre 0,5% et 1% en 2010.

MATRIX, L'ARME POUR LES ÉMERGENTS
Dans les pays émergents, qui ne représentent que 20% du chiffre d'affaires de la division et dont le potentiel de développement est "extrêmement élevé car la coiffure y est beaucoup moins sophistiquée que dans les pays matures", L'Oréal veut accélérer la cadence, notamment en Inde et en Chine.

L'arme du développement s'appelle "Matrix", la marque d'entrée de gamme du groupe. Plus accessible et plus simple à utiliser, elle se développe à grande vitesse dans les pays émergents. "Matrix est la marque qui a la plus forte croissance", a observé Nicolas Hieronimus. Moins chère, Matrix permet aussi à L'Oréal de séduire les "petits" salons en Europe.
Dans les pays matures, L'Oréal mise surtout sur Inoa, sa coloration sans ammoniaque présentée comme "révolutionnaire" et vendue 15% plus cher qu'un produit classique.
Lancé d'abord en France en septembre 2009, le produit a depuis lors fait l'objet d'investissements publicitaires massifs qui ont, pour la première fois depuis 20 ans, ciblé directement les consommateurs via des campagnes télévisées.
Après un démarrage plus lent que prévu - lié, selon L'Oréal, à une technique d'application très spécifique - le groupe assure avoir un taux de satisfaction "supérieur à 90%".
"Nous avons conquis 76.000 salons dans le monde, dont 20% ne travaillaient pas avec L'Oréal auparavant", s'est félicité Nicolas Hieronimus, pour qui le produit est un "booster de croissance et de rentabilité" et "va devenir le nouveau standard de la coloration".

CONCURRENCE DES LOW COST
Très sensible à la conjoncture, le marché de la coiffure a lourdement souffert d'une crise qui a eu aussi pour effet d'enrayer les ventes de produits vendus par les coiffeurs à leurs clients (shampooings, soins) à des prix sensiblement plus élevés que dans la grande distribution.
Depuis lors, ce schéma a peu évolué. "Ce que nous constatons aujourd'hui, c'est que la coloration et les produits techniques (pour les permanentes ou les défrisages) croissent plus vite que la moyenne du marché et que les produits de revente sont en retrait", a relevé Nicolas Hieronimus.

La conquête de nouveaux salons, via les produits de coloration - qui sont pour les fabricants les points d'entrée clés chez les coiffeurs - est donc une absolue nécessité, dans un contexte de concurrence accrue.

Avec la crise, des marques low cost, sortes de génériques de la coiffure, se sont multipliées un peu partout dans le monde et connaissent des taux de croissance à deux chiffres, comme le français Generik.

Face à ces trublions, L'Oréal se veut serein. "Cela ne nous empêche pas de nous développer, notamment grâce à l'étendue de notre portefeuille de marques (...), à la qualité de nos produits. Dès que les coiffeurs se sophistiquent, ils recherchent de la valeur ajoutée", a assuré Nicolas Hieronimus.

L'Oréal estime à 450.000 le nombre des salons qu'il équipe dans le monde et pense en avoir conquis 45.000 au cours des dix premiers mois de 2010. Avec une part de marché mondial qu'il situe autour de 27%, le groupe revendique la première place des fabricants de produits professionnels, estimant aux environs de 20% celle de son principal concurrent, l'américain Procter & Gamble , propriétaire de Wella ou Sebastian.