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10 févr. 2017
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La Compagnie des Petits peaufine son repositionnement

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10 févr. 2017

La Compagnie des Petits entend récolter en 2017 les fruits de sa restructuration, pilotée en 2015 et 2016 par Eric Rochaix, nommé directeur général de l'enseigne il y a trois ans après avoir oeuvré chez Lafuma. Pour mieux résister sur un marché parfois difficile, l'enseigne de mode enfantine a rationalisé son parc de magasins, tout en retravaillant son image et son offre.


Le dispositif digital testé dans le point de vente de Hyères. - La Compagnie des Petits


Fondée en 1992 par le Chinois Kai Yiu, la marque moyen de gamme qui habille les enfants de 0 à 12 ans comptait, il y a quelques années, trois concepts de magasins différents au sein du réseau. Un travail d'uniformisation de l'identité visuelle et de l'aménagement a donc été engagé. « Nous avons rénové en deux ans 40 succursales sur 60 en France et cela devrait s'achever cette année », précise Eric Rochaix.

Ainsi, la marque, qui compte 150 boutiques dans le monde (dont la moitié est gérée en affiliation), a inauguré 11 nouveaux magasins en 2016 dans l'Hexagone (à Bastia, Castres, Auxerre et Bourgoin-Jallieu par exemple) et en a fermé huit dans le même temps. « Cela concerne des unités anciennes situées dans des zones de chalandise dont l'attractivité a diminué », justifie le directeur général.

En 2017, la marque, qui vise toujours des surfaces de 60 mètres carrés environ, prévoit d'implanter une quinzaine de nouveaux magasins à La Rochelle, Perpignan et Chambéry notamment, toutes ces adresses étant gérées en commission-affiliation. En propre, La Compagnie des Petits souhaite marquer le coup en s'offrant une vitrine de choix dans la capitale. Elle ouvrira en mars une boutique située au 5, avenue de l'Opéra. « Une zone prisée par la clientèle asiatique, qui adore la marque. »

Cette adresse emblématique sera aussi un espace test dans lequel la société basée aux Pennes-Mirabeau (13) mettra à l'épreuve son nouveau mobilier ou les concepts de communication qu'elle développe. Elle mène en effet une digitalisation de ses points de vente : une quinzaine de boutiques bénéficieront d'un dispositif de vitrine numérique en mars prochain et le click & collect sera testé au cours de l'année. La Compagnie des Petits a également fait appel en décembre dernier à l'agence de communication DPS & Co pour travailler sur son ADN, autour de la baseline historique « on a tout le temps d'être grand ». 

A l'international, la marque a fermé en 2016 ses boutiques en Russie, mais a signé ses premiers points de vente en Côte d'Ivoire et en Suisse. Pas de stratégie agressive à l'export pour autant, le but étant de se concentrer sur la France, le Benelux et l'Espagne. Il faut aussi noter que l'enseigne a débuté son implantation en Asie il y a trois ans, une activité qui compte une trentaine de magasins directement gérés par le fondateur de la marque présent sur place.  

Côté produit, l'offre a aussi évolué : la rotation des collections a été accélérée et l'attention a été portée sur la ligne bébé afin de la dynamiser. Pour conforter son univers ludique et coloré, la marque a signé une licence avec Pokemon pour une collection d'une trentaine de références qui sera dévoilée au printemps.

A périmètre comparable, La Compagnie des Petits a généré 49 millions d'euros de volume d'affaires en 2016, soit un chiffre stable par rapport à l'année précédente au global (chiffre hors Asie), mais en baisse dans l'Hexagone de 2 à 3 %. 

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