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ZURICH (Reuters) - L'impact de la crise économique sur le secteur du luxe est contrasté car une étude des comportements d'achats masculins et féminins révèle que les femmes sont des acheteuses plus fidèles en période de difficultés.

Les sacs à main de Louis Vuitton et Hermès font toujours partie des articles de luxe les plus recherchés alors que les montres, un secteur traditionnellement dominé par les hommes, souffrent d'une certaine désaffection.

Diana Jaffe, spécialiste en marketing des genres, avance que l'incertitude en matière d'emploi provoquée par la crise économique représente une menace pour l'identité masculine, conduisant les hommes à réduire leurs dépenses. Les femmes au contraire préfèrent se remonter le moral en s'offrant un beau cadeau.

"Les femmes aussi s'inquiètent pour leur emploi, mais pas au point d'avoir l'impression que leur existence toute entière est remise en question et cela explique qu'elles sont toujours d'humeur à acheter, même pendant la crise", explique-t-elle.

"Beaucoup de cadres hommes souffrent d'une importante perte de statut, un grand nombre d'entre eux ressentent une très forte pression ou souffrent de surmenage. Ils n'ont tout simplement pas les ressources pour penser à acheter des produits de luxe et préfèrent aller voir un coach."

Les secteurs de la banque, de l'assurance et de la gestion de fonds ont supprimé près de 400.000 emplois dans le monde depuis que la crise a commencé à s'intensifier en août 2007, frappant les professionnels de la distribution spécialisés dans ce type de clientèle, particulièrement friande de produits de luxe.

LES GRANDES MARQUES RÉSISTENT MIEUX

Les exportations de montres suisses ont dégringolé de 26% au cours de la première partie de l'année et le secteur est confronté à la plus forte baisse de la demande depuis 20 ans. A contrario, le groupe français Hermès a enregistré un bond de 28% de son chiffre d'affaires au premier semestre pour sa division maroquinerie et sellerie.

Les femmes sont davantage habituées à gérer des changements importants à différents moments de leur carrière, ce qui leur donne plus de facilités pour s'adapter à la crise financière, estime Eva Kreienkamp, directrice de l'agence de conseil en marketing FrischCo.

"Les hommes sont davantage affectés psychologiquement par la crise que les femmes. Un sac peut être acheté sur un coup de coeur alors que ce n'est pas le cas pour les bijoux ou les montres", explique de son côté Armando Branchini, secrétaire général de la Fédération italienne des produits de luxe Altagamma.

Mais la demande indéfectible pour les sacs à main n'explique pas à elle toute seule les résultats de LVMH et Hermès.

Ces groupes bénéficient également de leur important réseau de distribution qui leur permet d'ajuster les stocks.

L'industrie horlogère est en revanche plus dépendante de distributeurs tiers qui ont actuellement pour priorité d'écouler leurs stocks et ont donc considérablement réduit leurs nouvelles commandes.

"La différence en matière de demande finale entre les montres et les articles en cuir n'est sans doute pas aussi importante que ce que certains chiffres le laissent paraître mais il y a tout de même une différence importante", estime Patrik Schwendimann, analyste à ZKB.

Les sacs à main et autres articles de cuir sont par ailleurs plus accessibles que des montres très haut-de-gamme car leur prix est moins élevé, souligne Jon Cox, analyste à Kepler Capital Markets.

"Quand on parle de montres de luxe, la facture peut vite monter - au moins 10.000 dollars et, pour les modèles de plus grand prestige, 50.000 dollars voire plus. Je pense que le secteur du luxe modéré résiste car il permet des cadeaux plus accessibles", ajoute-t-il.

Les deux sexes ont en revanche en commun de privilégier les plus grandes marques considérés comme un investissement plus sûr que les enseignes moins connues.
Dans le secteur des montres, Omega, du groupe Swatch, IWC de Richemont et Cartier résistent mieux que les autres, indique un analyste de Crédit suisse.

par Katie Reid et Silke Koltrowitz
Version française Gwénaelle Barzic