Les réseaux sociaux sont-ils un leurre pour le luxe ?

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
23 mai 2017

Face à un web  tout puissant, sur lequel il faut apparaître sans relâche et de manière tentaculaire pour capter l’attention des consommateurs, de plus en plus de maisons s’interrogent sur les réels bénéfices d’un tel investissement. Le thème a été abordé lors de la conférence "Le luxe peut-il encore avoir l'audace de penser le futur ?", organisée récemment par le bureau de stratégie et création Martine Leherpeur Conseil à Paris, au sein de l’agence L’Art en Direct (article à lire dans son intégralité sur FashionNetwork Premium)
 

« Nous sommes dans l’ère du ‘now & noisy’. Ce bruit permanent génère une surenchère, où les groupes de luxe sont tentés de créer du buzz à tout prix pour se faire entendre. Cela entraîne des dérives, le système poussant à être transgressif pour se faire remarquer. Le phénomène est encore exacerbé par la course aux millenials, auxquels on attribue le goût de l'immatériel et de l'instantané. Or cette course effrénée fragilise la stabilité des marques et de leur modèle de business», explique le cabinet Martine Leherpeur.
 
« Nous avons voulu prendre la parole sur cette dictature du ‘like’. Désormais, la masse d’images est telle, que dans la nébuleuse d’Instagram, les photos des marques sont devenues quasiment invisibles. Lorsqu’un Internaute ‘like’ une image, souvent il n’en distingue plus sa provenance », explique Géraldine Mahé, consultante stratégie et prospective.

Depuis quelque temps, le cabinet Leherpeur enregistre sur ce thème « de vrais questionnements de la part des maisons, d’ordre éthique mais aussi budgétaire ». Plusieurs griffes s’interrogent sur la manière dont elles peuvent s’exprimer à travers d’autres territoires que le digital « pour se ressaisir du futur ». Mais peuvent-elles prendre le risque de se retirer du web pour revenir à une communication plus essentielle et ciblée ?

Certaines marques, par exemple, vident régulièrement leur page Instagram pour recréer un nouveau mur. D’autres commencent à exploiter des moyens de communication plus directs et moins encombrés, telle l’application WhatsApp qui permet à l’industrie du luxe et aux revendeurs de toucher avec facilité des clients d’âges variés, sans rester confinés aux très jeunes adeptes des réseaux sociaux.

« Sortir des réseaux sociaux ne veut pas dire ne pas y être présent, car il y a toujours un relais via les consommateurs, qui se photographient avec le produit. Cela signifie être présent de manière différente, sans produire du contenu systématique », nuance Géraldine Mahé.

Pour affronter ce nouveau défi, le bureau Martine Leherpeur propose aux maisons de mode quatre approches, définies à travers la synthèse des études qu’il a réalisées ces trois dernières années. Pour découvrir ces quatre postures à adopter afin de se positionner au mieux par rapport à ce futur, rendez-vous sur FashionNetwork Premium.