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13 sept. 2016
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Mariage : pourquoi les marques généralistes se lancent sur le segment ?

Publié le
13 sept. 2016

Qu’il s’agisse de collections capsules annuelles, exceptionnelles ou permanentes, ces derniers mois, les griffes (Sessùn, Harpe) comme les grandes enseignes (Monoprix, La Redoute) sont nombreuses à s’être lancées sur le segment du mariage. Serait-il un nouvel eldorado pour les marques ?

Robe de mariée Naf Naf, printemps-été 2016.


Avec plus de 230 000 mariages célébrés en 2015 et un marché estimé à 5 milliards d’euros (selon une étude du cabinet Xerfi en 2014), le segment du mariage peut effectivement apparaître comme un relais de croissance pour certaines marques.

« En 2015, nous avons lancé notre collection mariage, composée à l’époque de vingt références (robes, chaussures, accessoires de cheveux), un peu en phase de test. La création de robe est dans notre ADN, nous avons toujours habillé les copines de la mariée. Nous avons donc pensé que proposer une véritable collection destinée à la mariée était la suite logique. Au final, la collection a trouvé son public et nous avons décidé de renforcer l’offre en 2016 en proposant une cinquantaine de références », explique à FashionNetwork Caroline Pimienta Robert, directrice du style chez Naf Naf.

Harpe, une jeune griffe de prêt-à-porter made in Paris, qui s’était spécialisée dans la robe, a elle aussi franchi le cap.

«  Au début, nous n’avions pas envisagé de nous lancer dans la création de robes de mariées, mais les clientes qui aimaient nos créations en prêt-à-porter ont été de plus en plus nombreuses à nous contacter pour leur robe de mariée. Nous faisions donc du sur-mesure et compte tenu de la demande, c’était compliqué à gérer. Nous avons donc décidé de créer une collection de robes de mariée pour pouvoir finalement proposer de la "demi-mesure", plus simple à gérer en termes de logistique », explique Marina Benesty, cofondatrice de la marque.

Robe de mariée Kiabi.


Kiabi de son côté s’est lancée sur le segment afin d’accompagner les femmes dans chaque moment de leur vie. « La première capsule mariée proposée en 2015 est née d’un challenge inter-entreprise destiné aux stylistes. La robe qui a été retenue était modulable, avec un jupon/un top, et elle était proposée avec une paire de baskets. L’idée était de présenter une robe de mariée moderne et tendance afin que la mariée puisse à nouveau la porter dans d’autres circonstances », explique Lindsay Wattrelos, directrice du style femme pour Kiabi.

Trois marques, trois histoires. Pour autant, en se lançant sur un segment aussi spécialisé que celui du mariage, qui requiert un savoir-faire particulier, ces trois griffes ont a priori fait face aux mêmes difficultés en termes de création, sourcing, distribution… Et pourtant.

« Nous n’avons rencontré aucune difficulté particulière car nous avons opté pour des robes fluides et vaporeuses que nos fournisseurs habituels étaient à même de réaliser. C’était un choix pour nos premières collections, mais nous avons les capacités de trouver des fournisseurs si nos envies venaient à évoluer. Quant à la distribution, l’année dernière, nous avions opté pour une distribution on et offline, mais cette année, pour plus de simplicité, nous avons décidé de la valoriser en magasin tout en la vendant uniquement en ligne », explique Lindsay Wattrelos.

Même son de cloche chez Naf Naf en termes de sourcing, mais la stratégie de vente, elle, se veut différente : « Nous avions un tel savoir-faire en matière de robe, particulièrement de soirée, que nous avons pu travailler avec nos fournisseurs habituels. La dentelle, les jupons, les bustiers… Tout ça, nous le proposions déjà. En revanche, nous avons du réfléchir à la mise en lumière en magasin. Nous avons créé un espace dédié, à côté de nos zones accueillant la collection Dressy (soirée) et nous avons à nouveau formé nos vendeuses afin qu’elles offrent des conseils plus poussés qu’à l’accoutumée, souligne la directrice du style de Naf Naf. Nous avons conscience que l’on ne vend pas une robe de mariée comme une robe de tous les jours. »

Harpe, avec sa demi-mesure, a en revanche fait face à plus de difficultés. « Nous achetons en petite quantité et ce n’est pas toujours facile sur ce type de matières d’obtenir le métrage qu’il nous faut. En outre, compte tenu de la nécessité d’essayer, nous avons ouvert notre showroom à nos clientes alors que, pour le prêt-à-porter, nous vendions uniquement nos créations en ligne », explique Marina Benesty.

Collection Mariage Harpe.


Pour Stéphane Seban, organisateur du Salon du mariage, qui se tient les 17 et 18 septembre prochains à la Porte de Versailles à Paris, cette apparente simplicité à se lancer sur un segment aussi spécialisé que celui du mariage démontre que ces marques ne font pas de « vraies » robes de mariée.

« Pour moi, c’est un épiphénomène. La robe de mariée, telle que l’attendent 80 % des futures mariées, est une robe de princesse qui demande un vrai savoir-faire. Les robes imaginées par ces enseignes sont envisageables pour des mariages civils, mais je suis persuadé que leurs principales clientes sont les femmes en quête de jolies robes blanches estivales. C’est surtout un coup marketing qui permet à ces marques de faire parler d’elles tout en s’attirant la sympathie de leur cliente car le mariage est une proposition fédératrice, joyeuse et festive. »

Pour Christine Delattre, en charge des relations presse du Salon du mariage, la problématique est ailleurs.

« Ces robes de mariée sont pour moi le reflet d’un phénomène que l’on observe sur le segment de la mode mariage : la montée en force de robes bon marché venues de Chine au détriment de la véritable création mariage. Cela reste cependant anecdotique au regard de l’offre globale sur ce segment », précise cette dernière.

Et Stéphane Seban d'ajouter : « Cette offre reste néanmoins intéressante car elle peut être complémentaire. Cela démontre également le dynamisme de notre secteur ».

Pour autant, avec des prix allants de 69 euros chez Kiabi à près de 1 000 euros chez Harpe, les chiffres démontrent que les marques et les mariées ne misent pas toutes sur les petits prix.

En outre, quelle que soit la stratégie mise en place et les raisons avancées quant à la création de ces collections, les marques interrogées s'étant lancées sur le secteur déclarent toutes que leurs collections ont rencontré un véritable succès auprès des futures mariées...  Il est donc possible qu'au-delà de la question du prix, ces marques s'adressent aux 20 % des mariées ne recherchant pas une robe de princesse.

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