Michel Roueau (The Lifestyle Company) : "Le commerce de détail n'est pas mort"

Ancien dirigeant de groupes internationaux, Michel Roueau a créé en 1998 The Lifestyle Company. L'agence de distribution de marques telles que Barbour, Fred Perry, Ben Sherman et Ipanema s'appuie aujourd'hui sur 1 000 mètres carrés de showroom au cœur de Paris et emploie plus de 70 personnes. Observateur averti du marché français de la mode, son fondateur explique ses choix stratégiques et analyse le contexte marchand actuel.

Michel Roueau - The Lifestyle Company

FashionNetwork : L'habillement a connu une année 2016 globalement compliquée. Comment se sont comportées les marques distribuées par The Lifestyle Company ?

Michel Roueau : 
Il y a eu à la fois des contraintes conjoncturelles et structurelles sur l'année passée. Suite aux attaques terroristes, les touristes ont été moins nombreux, la météo n'a pas été favorable et il y a eu des périodes de grève. Nous avons aussi des marques dont les clients, qui ont un certain pouvoir d'achat, ont connu une pression fiscale plus élevée. Tout cela a participé à un état d'esprit général pesant. Les multimarques ont dû faire face à une baisse du trafic en magasins. Même si certains disent mieux transformer, il y a quand même au final moins de chiffre d'affaires, ce qui amène les multimarques à être prudents sur leurs achats futurs. Nous avons cependant été dynamiques avec une présence accrue sur le terrain. Nous pouvons nous appuyer sur des marques qui ont une forte notoriété et une grande désirabilité comme Fred Perry, Barbour, Ben Sherman ou encore Ipanema. En revanche, nous arrêtons de travailler avec Denham à la fin de l'été 2017.

FNW : Pour quelle raison mettez-vous fin à votre partenariat avec la marque de jeans Denham ?

MR : L'équipe de Denham a fait un super travail et la marque s'est développée aux Pays-Bas avec un beau réseau de boutiques, notamment à Amsterdam. Mais en France, c'est une marque qui ne parle qu'aux passionnés de denim. Cela concerne 30 ou 40 détaillants français, qui présentent une offre avec des produits très différents. Aujourd'hui, les multimarques sont chahutés et ont naturellement besoin de sécurité. Les marques Barbour et Fred Perry sont connues du grand public. Gloverall, qui n'a pas la même aura, est une marque authentique et est identifiée comme étant liée à l'histoire du duffle-coat. Denham est bien moins connue, c'est une marque d'initiés. En tant que distributeur, nous devons gérer la logistique, les stocks, les relations presse... Nous ne voyons pas à court terme un potentiel assez fort pour ce label au niveau national. Nous sommes donc en train d'assurer la transition avec le réseau d'agents pour l'automne-hiver prochain, tout en continuant à gérer le corner de la marque aux Galeries Lafayette.

FNW : Ben Sherman a connu une période de troubles avant d'être rachetée l'an dernier. Où en est la marque aujourd'hui ?

MR :
Elle a été reprise par le groupe Marquee Brands et BMB Clothing est son licencié pour l'Europe. Nous sommes en lien avec eux pour les collections. Depuis la reprise, l'offre s'est concentrée sur l'identité de la marque. Les livraisons s'améliorent et le groupe signe de nouvelles licences en bagagerie et pour l'enfant.

FNW : Quelles évolutions envisagez-vous pour The Lifestyle Company ?

MR :
Nous ne devons pas nous éparpiller. Avec Fred Perry, Barbour ou Ipanema, il y a encore un fort potentiel malgré le contexte économique et politique général. Nous regardons toujours les opportunités de faire entrer de nouvelles marques également. Cependant, dans l'état actuel du marché, il vaut mieux miser sur une marque relativement mal ou peu distribuée mais connue que de faire entrer une nouvelle marque inconnue sur le marché. Nous pourrions aussi envisager un nouveau rachat de filiale, comme nous l'avions fait avec Barbour en 2011. Clairement, il est plus intéressant économiquement parlant pour des groupes dont la filiale réalise entre 5 et 8 millions d'euros de chiffre d’affaires de passer par un distributeur comme nous. J'aimerais aussi développer une véritable offre outdoor car les marques de sport de plein air sont devenues plus « lifestyle ». J'étais d'ailleurs au salon Ispo en février dernier pour suivre de près ce marché. Nous avons déjà eu de nombreux contacts avec des marques outdoor par le passé. Cet hiver, nous avons fait savoir que nous étions désormais opérationnels.

FNW : Donc vous croyez toujours au commerce physique ?

MR : Je reste fondamentalement optimiste. Certes, nous n'aurons plus de croissance annuelle à deux chiffres tant que nous ne rentrerons pas une nouvelle marque à fort potentiel. Amazon se développe, les ventes en ligne grandissent (elles pesaient plus de 16 % des ventes d'habillement au premier semestre 2016, ndlr), mais cela aura ses limites. Par exemple, pour un polo Fred Perry ou une veste Barbour, l'acheteur en ligne va devoir éviter les contrefaçons. Et puis, même si cela paraît simple, ce n'est pas dit que le modèle « slim fit » qu'il choisira lui conviendra... Le conseil du détaillant reste un atout majeur. D'ailleurs, beaucoup de jeunes continuent d'aller en boutique. Non, le commerce de détail n'est pas mort. Je crois aussi beaucoup au « trade marketing » et nous investissons dans ce sens en accompagnant nos détaillants sur le terrain. C'est ainsi que nous créons une relation locale forte avec nos partenaires.



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