Olympique de Marseille : qui pour reprendre le flambeau d'Adidas ?

Depuis plusieurs mois, l'Olympique de Marseille attise l'intérêt des équipementiers sportifs. Si le club de football de la cité phocéenne n'occupe plus le haut de l'affiche sportive depuis plusieurs saisons (un seul podium sur les cinq dernières années), il reste une valeur sûre en termes de marketing. Selon l’agence PR Marketing, l’OM aurait vendu 335 000 tuniques par an en moyenne entre 2011 et 2016. Ce qui place le club à la 14e place européenne d’un classement dominé par Manchester United (sponsorisé par Adidas). La griffe habille aussi en Europe les joueurs du Bayern Munich, de la Juventus Turin, du Milan AC et du Real Madrid.

Malgré cette aura, Adidas a officiellement annoncé le 13 mars, via le site Footpack, qu’il ne serait plus le sponsor maillot de l’Olympique de Marseille à la fin de la saison 2017-2018. Après quasiment 40 années de partenariat, la marque aux trois bandes et le club, emmené par Franck McCourt, son nouveau propriétaire, n'ont pas réussi à tomber d’accord. « Depuis plusieurs mois, la marque a travaillé avec la nouvelle équipe dirigeante pour le renouvellement du contrat qui lie les deux entités depuis plusieurs décennies. Motivée pour accompagner le club dans son nouveau projet et écrire avec lui une nouvelle étape de son histoire, la marque a pris acte du fait qu’elle ne pourrait se mettre d’accord avec la nouvelle direction, malgré des propositions dynamiques et ambitieuses », indique la marque, qui, contactée par FashionNetwork, ne souhaite plus prendre la parole sur le sujet.

Adidas équipe l'OM depuis 1974, avec une parenthèse entre 1994 et 1996 au profit de Reebok et Mizuno - Adidas

Aussi, avec son potentiel de fans et le projet ambitieux de la nouvelle direction - incluant le recrutement de grands joueurs à fort potentiel de ventes de maillots (une poignée de joueurs mondiaux parvient à faire vendre plus d'un million de maillots à leur nom par an) -, plusieurs marques de sport seraient sur les rangs pour reprendre le flambeau d’Adidas. Et en premier lieu Puma. Selon le média espagnol Marketing Deportivo, la marque au félin – appartenant au groupe Kering - proposerait 14 millions d’euros annuels pour devenir l’équipementier du club phocéen, tandis qu’Adidas déboursait jusqu’alors 10 millions d’euros par an.

A l'instar de Nike et Adidas, qui focalisent leurs investissements sur les clubs phare des championnats clés, Puma a engagé une stratégie d'investissements lourds pour équiper des équipes à forte visibilité, jouant les premiers rôles dans leur pays et régulièrement présentes dans les phases finales des compétitions européennes. Ainsi, l'accord entre la marque au félin et le club londonien d'Arsenal s'élèverait à 37 millions d'euros par saison. En Allemagne, la marque s'est positionnée en investissant dans le Borussia Dortmund, le rival du Bayern Munich, équipé par la marque aux trois bandes. En France, Puma équipe aujourd'hui les formations de Bordeaux et Rennes, qui appartient au fondateur de Kering, François Pinault. Pour l'heure, Puma n'a pas confirmé cette information.

Si ce contrat de 14 millions d'euros annuels est confirmé, il s'agirait d'une hausse substantielle par rapport au précédent accord. Un deal qui reste cependant encore loin des 20 millions d'euros annuels que débourserait Nike pour équiper le PSG. Des montants qui mettent hors course nombre d'équipementiers historiques comme de nouveaux venus. A l'instar de Kipsta, la marque football de Decathlon, qui habille le club de Valenciennes (Ligue 2) depuis cette saison, en incluant le staff dans la mise au point des produits. Sur Twitter, elle a indiqué avec humour aux fans de l'OM qu'elle n'équiperait pas leur club.

Mais l'histoire et le potentiel de l'Olympique de Marseille, encore hautement hypothétique, peut attirer des acteurs du sport qui cherchent à renforcer leur présence en Europe. Ainsi, toujours selon le média espagnol, Under Armour aurait lui aussi entamé des discussions avec l’Olympique de Marseille, sans que les deux parties ne tombent d’accord. Il est vrai que la marque américaine, qui vient d’ouvrir sa filiale française en décembre, passe à l’offensive sur le continent européen et se renforce dans le football : elle équipe le Southampton FC et les Spurs de Tottenham, a fait de Memphis Depay son ambassadeur et aurait signifié son intérêt pour équiper le Real Madrid, selon Marca. Under Armour n’a pas souhaité commenter le dossier OM.

Enfin, New Balance pourrait être un prétendant crédible pour réaliser les futures tenues de l'OM. La marque a poussé les feux sur l'Europe en quelques saisons en enrôlant une série de joueurs de haut niveau, principalement en Angleterre, mais aussi en équipant des clubs de premier ordre comme le FC Séville, Liverpool, le FC Porto et le Celtic Glasgow. En France, la marque a fait un premier pas remarqué en devenant l'équipementier cette saison de Lille, pour six ans.



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