PVH mise sur l’expansion européenne de Calvin Klein

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
27 mars 2017

« Comme annoncé précédemment, nos commandes pour le printemps 2017 sont en hausse de 20 %. Et je suis très satisfait de préciser que nos commandes pour l’automne 2017 sont en progression de 25 % » : Emanuel Chirico affiche son enthousiasme pour la dynamique européenne de Calvin Klein. Le PDG du groupe PVH, propriétaire de Tommy Hilfiger et de Calvin, se montre d’ailleurs optimiste pour le futur proche de ses marques sur le Vieux Continent.

Sur son dernier exercice, le groupe a pu s’appuyer sur ses activités européennes pour maintenir une dynamique positive. Tommy a par exemple affiché sur la zone des ventes à périmètre comparable en hausse de 7 % pour une croissance annuelle de 9 %. Pour Calvin Klein, le groupe explique avoir enregistré une croissance en comparable proche des 10 % sur son dernier trimestre. L'arrivée de Raf Simons aux manettes de la création a clairement redonné de l'intérêt aux propositions de la marque.

« Aussi important qu’ait pu être notre marché intérieur historiquement, notre activité internationale continue d’avoir une croissance plus élevée, ce qui diversifie toujours un peu plus l’origine de notre chiffre d’affaires et de nos bénéfices, précise Emanuel Chirico. Nous pensons que cette tendance va seulement continuer d’accélérer en 2017. »

Le groupe annonce aujourd’hui réaliser la moitié de son chiffre d’affaires en dehors des Etats-Unis. Surtout, ses activités internationales sont plus rentables et représenteraient entre 50 % et 60 % de ses bénéfices. L’accord qu’il vient de signer avec Li & Fung représente un argument supplémentaire en termes de développement international.

« Lorsque nous regardons le marché américain du retail, celui-ci continue d’être un marché perturbé sur le court terme. A cause de cela, nous avons une approche conservative sur cette zone. (…) La grosse opportunité pour nous, et nous l’avons perçu en Europe, concerne la marque Calvin Klein, relève Emanuel Chirico. Pour résumer, le fait que l’Europe représente 30 % de l’activité de Tommy Hilfiger (qui réalise environ 2 milliards de dollars) nous donne l’opportunité de réellement pousser sur ce marché. »

La marque a réamorcé son potentiel avec les catégories jeans, sous-vêtements et accessoires, principalement pour l’homme. Mais elle entend développer l’ensemble de ses catégories. « Clairement, le sportswear homme, le formel masculin et l’ensemble des opportunités sur le féminin sont totalement ouverts pour nous », appuie le dirigeant.

Le groupe s’appuie également sur une situation plus claire au niveau de son réseau de boutiques. Là où il doit rationaliser aux Etats-Unis, PVH a déjà affiné son réseau en Europe. En parallèle, au niveau des multimarques, le groupe explique que ses 20 partenaires les plus importants réalisent 30 % de l'activité, alors qu'aux Etats-Unis, ses 10 partenaires les plus importants réalisent 90 % de son business. Des acteurs qui sont eux aussi actuellement en train de revoir leur réseau.

« Je pense que les tendances du trafic sont plus saines (en Europe, ndlr). La situation des devises, en particulier au Royaume-Uni, est très favorable. Le pays bénéficie de flux touristiques venus d’Europe, mais aussi d'Asie et des États-Unis, souligne le PDG. Et je peux dire la même chose au sujet de l'Europe continentale, où nous voyons, grâce aux cartes de crédit, que les magasins attirent les Chinois étant donné le manque de force de l'euro. Je pense aussi que nous dépassons nettement notre concurrents sur ces points, que nous gagnons des parts de marché et de la surface dans les grands magasins. »
 
Au final, pour son exercice 2017, PVH mise donc sur une hausse de 7 % à 9 % de ses bénéfices, soit un bond de 13 % à 15 % avant changes, le tout porté par ses ventes en Europe et en Asie, alors que les perspectives sur l'Amérique du Nord sont négatives pour les prochains mois. Le groupe n’évoque cependant pas l’impact du Brexit et des élections françaises et allemande dans ses projections.