PVH tisse et revendique ses liens avec les majors de l’e-commerce

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
25 mars 2016

Quelques mots, judicieusement placés dans une présentation de résultats annuels, et c’est tout une stratégie qui se dessine. A l’occasion de l’échange avec les analystes financiers sur l’exercice 2015 du groupe PVH, Emanuel Chirico, directeur général du géant propriétaire de Calvin Klein et Tommy Hilfiger, a évoqué à plusieurs reprises Amazon.

La première fois, le dirigeant a souligné les bonnes performances réalisées par le volet jeans de Calvin Klein lors de la dernière saison chez ses « nouveaux partenaires retail, Urban Outfitters et Amazon aux Etats-Unis » malgré un marché du denim au ralenti sur la période. Il a ensuite appuyé le fait que Calvin Klein a « significativement augmenté sa distribution auprès des consommateurs les plus jeunes d’esprit avec l’expansion de sa distribution chez Urban Outfitters, Opening Ceremony, Mytheresa, Amazon, Zalando et Tmall ».

Par le passé, ces acteurs de l’e-commerce étaient rarement cités par le groupe qui privilégiait la mise en avant de ses réseaux de boutiques, de ses relations avec les grands magasins et de sa présence chez les détaillants.

« Le monde est en train de changer. Et pour être honnête, il change plus rapidement que la plupart d’entre nous auraient pu l’anticiper, souligne Emanuel Chirico. Pour nous, il s’agit d’un autre canal de distribution qui a besoin d’être managé. Je pense que le challenge se pose d’un point de vue de la profitabilité. A court terme, la rentabilité est plus basse que les opportunités de commerce physique, à la fois pour la vente directe ou en gros. Mais à mesure que l’activité augmente, la rentabilité devrait s’aligner. »

Le dirigeant souligne ainsi que, pour l’heure, le groupe a choisi d’exploiter ce canal sur des catégories de produits bien précises, notamment avec ses lignes de sous-vêtements.

Il relève aussi que l’environnement promotionnel difficilement contrôlable sur le Web pose toujours question. Et a pris garde de ne pas froisser ses partenaires des grands magasins américains.

Pour le groupe, l’exploitation de ce canal devrait cependant être mondiale. « Cela requiert, sur les deux prochaines années, plus d’investissements dans les systèmes, dans la technologie et des personnes capables de développer cette partie et dans le même temps gérer la réduction des parcs de magasins en Amérique du Nord. Chaque acteur majeur du retail parle de nouvelles fermetures et je pense que nous allons continuer à voir les réseaux se réduire de 5 % chaque année sur les trois à cinq prochaines années. Les enseignes doivent gérer le développement de leur plate-forme e-commerce et le besoin d’avoir moins de magasins pour créer la relation avec leur consommateur. »

Une fois de plus, avec la croissance des ventes digitales, le rôle du magasin physique est questionné. L’expérience client devrait de nouveau venir au cœur du débat.