Paul Smith de nouveau sur de bons rails

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
14 mai 2018

Pour Sir Paul Smith, sa marque est de retour sur le bon chemin après six années de vaches maigres. Le créateur britannique a d'ailleurs admis avoir commis certaines erreurs, depuis réparées. Résultat : les commandes montent en flèche, ses costumes se vendent comme des petits pains et ses ventes de prêt-à-porter féminin sont en plein essor.

Dans un entretien accordé au Sunday Times - où il est apparu pour la 24e fois dans la Rich List annuelle de l'hebdomadaire, le jeune septuagénaire explique que la marque a perdu son « sens de la surprise » et son « humour » depuis trois ans, quand il a cédé le contrôle de la création au premier directeur artistique de la maison, Simon Homes, précédemment à la tête du prêt-à-porter masculin. Paul Smith lui avait confié les rênes de la maison « en partie en raison de mon âge », explique-t-il.

Il affirme aussi que l'entreprise s'est excessivement diversifiée, encombrée par de trop nombreuses sous-marques : Paul Smith, Paul Smith London, Black Label, Jeans et PS.

Sir Paul Smith, dont le patrimoine le place avec sa femme en 480e place sur la Rich List, avec 480 millions de livres sterling (environ 544 millions d'euros), soit 22 millions de moins que l'année précédente, a peut-être conservé sa place sur la liste, mais sa stratégie a provoqué une chute libre de ses bénéfices nets au cours des douze mois qui ont pris fin en juin 2017 : au cours de cet exercice, le résultat net était de seulement 2,1 millions de livres (2,4 millions d'euros), malgré un chiffre d'affaires en hausse de 3,5 %, à 184,9 millions de livres (209,7 millions d'euros).

Selon le fondateur et dirigeant, les collections sont devenues trop minimalistes - et l'entreprise payait des « loyers absurdes » pour certains de ses magasins. Mais le créateur britannique a choisi d'ajuster l'offre des labels Paul Smith et PS, tout en fermant certains magasins et en supprimant plusieurs emplois à Londres et à Tokyo ; Paul Smith a aussi repris le contrôle sur la création des collections. « C'était courageux. Je savais que ça aurait un impact négatif sur le chiffre d'affaires et que les bénéfices chuteraient », raconte-t-il. « Et c'était le cas. Mais si on est honnête avec soi-même, pas un baratineur, on doit prendre des décisions courageuses. Parfois il faut reculer pour mieux sauter. »

Mais Paul Smith confie aussi que l'entreprise a souffert des changements à l'oeuvre dans le secteur : les revendeurs indépendants sont de moins en moins nombreux, tandis que les immenses chaînes de distribution progressent à pleine vapeur, se répandent aux quatre coins du monde « et tuent les indépendants, hélas », affirme-t-il encore.

Ventes en hausse

Mais les changements stratégiques semblent aujourd'hui porter leurs fruits. « Les commandes pour les deux prochaines saisons sont en hausse de 10 % à 11 %, tandis que les ventes progressent de 10 % », déclare-t-il. Et malgré la tendance actuelle - plus décontractée -, les costumes se vendent particulièrement bien.

« Oui, le costume décline à travers le monde, à l'exception de Paul Smith. Un costume, c'est super, mais il faut le montrer dans une perspective d'aujourd'hui », affirme Paul Smith. « Une veste portée avec un pantalon décontracté. J'appelle ça fashionable tailoring (tailleur branché, ndlr). »

Autre point important, les ventes de prêt-à-porter féminin sont en hausse de 20 % et Paul Smith ouvre actuellement des magasins en Allemagne, au Danemark, en Corée du Sud, en Afrique du Sud et au Royaume-Uni.

Pour Paul Smith, cette nouvelle phase d'expansion n'est pas qu'une approche stratégique, mais reflète également la nouvelle clientèle de la marque. Les Millennials sont de plus en plus attirés par les labels qui offrent une signature et une proposition commerciale uniques, ainsi qu'une approche évolutive de la mode - plutôt que des tendances qui changent à chaque saison.

Ils aiment les marques « comme nous, qui ont un style constant et sont indépendantes, à l'allure britannique et personnelle ». « Ils aiment que Paul Smith soit encore contrôlé par quelqu'un du nom de Paul Smith, qui est là tous les jours », avance-t-il.

L'entreprise appartient à 60 % à son fondateur et n'a a priori pas l'intention d'intégrer un groupe. Même s'il a repris le gouvernail créatif de sa marque, il commence à penser à sa succession. « Je ne pourrai pas rester toujours. J'ai bien retenu la leçon, la première fois que j'ai laissé la place ; ce que je peux faire, c'est céder peu à peu certains aspects de mon travail », explique-t-il. « J'ai une très bonne équipe commerciale, un très bon chef de la vente au détail, un très bon directeur financier. Je fais confiance à deux ou trois créateurs. En ce moment, c'est important que je dirige la marque. Mais si je n'étais plus là demain, l'entreprise pourrait continuer. »