Persona by Marina Rinaldi renforce son identité mode et jeune

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
21 févr. 2017

A l’heure où Marina Rinaldi affirme encore un peu plus son positionnement de marque de luxe pour les femmes rondes en lançant My Exclusive, un service de personnalisation de manteaux, sa griffe sœur, Persona by Marina Rinaldi, met les bouchées doubles pour s’imposer en tant que marque propre. Positionnement style plus mode et tendance, prix plus accessibles, élargissement du réseau multimarques ou encore ouvertures de boutiques à l’enseigne… la seconde griffe pour femmes rondes du groupe Max Mara multiplie les projets.  

Si Persona by Marina Rinaldi n’a rien d’une jeune première, la marque a été créée en 1985, la griffe de mode pour les femmes rondes souffre d’un déficit de notoriété et revendique donc depuis deux saisons une identité plus mode qui a vocation à séduire des femmes plus jeunes ou tout du moins au style plus contemporain que Marina Rinaldi.

« Avec Persona, nous nous adressons à une autre typologie de femme. L’esprit est plus jeune et audacieux, quant aux prix, il est plus accessible. Quand nous avons repensé l’identité de la marque, l’objectif était d’avoir des axes de différenciation forts par rapport à Marina Rinaldi, afin de gagner en notoriété en tant que marque propre », explique Lynne Webber, directrice générale de Marina Rinaldi.

Le nombre de pièce par collection est donc moins important que chez Marina Rinaldi, plus de 400 pièces par saison contre 800 pour sa marque sœur. L’offre de prix est cependant plus large et plus douce avec des t-shirts et des jeans respectivement à partir de 57 euros et 84 euros (contre 70 et 110 euros pour Marina Rinaldi).

Une stratégie qui a bien sûr un impact sur la distribution puisque Persona by Marina Rinaldi entend privilégier un développement via les multimarques. Une approche qui l’a d’ailleurs amenée à participer en janvier dernier aux salons Who’s Next à Paris et au Panorama à Berlin.

« En raison de son positionnement prix, Persona est une marque qui se vend bien en multimarques, souligne Lynne Webber. En outre, cela permet d’affirmer un peu plus son identité par rapport à Marina Rinaldi qui, elle, s’exprime mieux en monomarque. »

Le groupe Max Mara entend donc continuer à développer le réseau multimarques de Persona, déjà riche de 650 points de vente à travers le monde, mais aussi multiplier les ouvertures à l’enseigne afin de gagner en notoriété.

« Sur la plupart de nos marchés, nos boutiques à l’enseigne ont surtout vocation à être les vitrines de la marque. Cependant, sur certains marchés, elles restent un canal de distribution indispensable, notamment dans les pays de l’Est. Dans ces cas-là, nous ciblons d’autres implantations par rapport à Marina Rinaldi… Les surfaces sont ainsi plus petites et nous recherchons notamment des espaces en centres commerciaux, où la marque a toute sa place », ajoute la directrice générale de Marina Rinaldi.

Pour le printemps 2017, le label, qui dispose déjà de 100 boutiques à l'enseigne (dont des shop in shop), prévoit ainsi l’ouverture d’une dizaine de nouvelles boutiques en Pologne et deux en Russie pour l’automne-hiver 2017. Toujours à l’international et à la même période, Persona fera également son entrée dans les department stores Nordstrom.