Philippe Houzé ou le darwinisme en retail

L'IFM organisait ce jeudi 7 décembre sa journée Perspectives à la Maison de la Chimie à Paris, un rendez-vous abordant les mutations du secteur de la distribution et de la mode. Et pour donner le ton, ce séminaire a pu s'appuyer sur un témoin privilégié de l'évolution du secteur : Philippe Houzé, président du directoire des Galeries Lafayette, a ainsi livré une introduction inspirante distillant son expérience sur le thème "s'adapter ou disparaître ?".


Philippe Houzé - Galeries Lafayette

Le dirigeant a ainsi retracé les changements connus par le groupe familial depuis la création de l'entreprise à l'aube du XXe siècle jusqu'à une prise de participation dans Carrefour, montée à 11,5 % en 2016. A la barre pendant près de 30 ans, Philippe Houzé, qui aime "dompter les dinosaures" a ainsi précisé l'équilibre nécessaire entre les métiers de commerçant du quotidien et de commerçant du loisir, soulignant au passage la force et la capacité de prise de décisions d'un groupe resté familial.

Concernant spécifiquement les Galeries Lafayette, le dirigeant affirme que le modèle se construit sur quatre piliers avec le physique, le web, le plein tarif et le "offprice". Des points sur lesquels travaille Nicolas Houzé, directeur général, avec son plan Cap 2020 qui a fait de l'omnicanalité un axe majeur.

Philippe Houzé précise : « Nous sommes devenus des acteurs du "retailtainment". C'est une évolution culturelle. Nous devons passer de l'obsession du chiffre à celle du client. De celle de la transaction à celle du client. Il va falloir réapprendre à connaître le client, l'écouter, le toucher et le servir. Nous ne vendons plus seulement des biens, mais du lien. Nous allons proposer un modèle subtil qui allie physique et digital ».

Les Galeries Lafayette avancent donc sur leur développement digital, notamment avec leur nouveau site, qui ne représente aujourd'hui que 3% du chiffre d affaires de la chaîne de grands magasins. Mais si Philippe Houzé annonce « rêver pouvoir proposer les 2 millions de références d'Haussmann sur le digital d'ici deux ou trois ans », le nouveau site doit aussi être plus en ligne avec l'image mode de l'enseigne. Et ainsi atteindre 10% du chiffre d'affaires du groupe. «  Mais nous avançons à rythme maîtrisé car aujourd'hui, ce n'est pas un chiffre d'affaires rentable. Il faut gagner en qualité avant de pousser les feux », tempère le président du directoire des Galeries Lafayette.

Philippe Houzé conserve son optimisme quant à l'avenir des grands magasins, glissant que sur son groupe l'activité restera à 70% physique. Et de se montrer enthousiaste quant au futur concept-store lifestyle de l'enseigne sur les Champs-Elysées, actuellement en travaux.

Le réseau va cependant évoluer. D'un côté, le groupe se développe à l'international : « Nous comptons déjà sept magasins et avons cinq projets en cours. Nous avons connu un échec par le passé avec un magasin à New York que nous avons rapidement fermé, témoigne-t-il. Nous avons trouvé la bonne formule en combinant le bon partenaire avec une offre de marques locales, françaises et internationales. Nous nous tournons vers les capitales du Moyen-Orient et d'Asie pour les dix années qui viennent. Je crois dans le potentiel de la classe moyenne chinoise, constituée de 400 millions d'individus ». Le groupe travaille ainsi sur des projets à Koweït City et Istanbul, mais aussi à Shanghai et sur une autre implantation chinoise.

A l'autre bout du spectre, le réseau de grands magasins réfléchit aussi à son modèle français, comme la potentielle conversion d'une vingtaine de points de vente vers la franchise récemment évoquée. Philippe Houzé explique : « En régions, nous avons les magasins que nous considérons comme des flagships dans les principales villes. Pour les plus petites villes, ce sont des magasins moins grands, mais qui ont toute leur place localement. Le concept de magasins affiliés va sans doute se développer, pour voir d'autres marques et d'autres labels proposés dans ces villes ». Et de citer l'exemple du magasin de Béziers avec un opérateur devenu franchisé, apportant son expertise locale.

Il en va de la nécessaire capacité d'adaptation louée par le dirigeant du groupe, qui conclut en citant Darwin : « Ce n'est pas la plus forte des espèces qui survit, ni la plus intelligente. Mais celle qui sait s'adapter ».

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