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2 nov. 2015
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Pierre Arcens (Hungaria) : « Nous nous sommes souciés de tisser une relation avec les revendeurs spécialisés »

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2 nov. 2015

Nous annoncions le 27 octobre qu’Hungaria équiperait le RC Toulon lors de la prochaine saison rugbystique. Une information validée sans doute trop rapidement parmi les signatures du Sluc Nancy, en basket, et du Stade de Reims, en football. Aujourd’hui, Pierre Arcens, qui pilote la licence française de Burrda sports avec sa société Sports Marketing to Business, explique à FashionMag Premium que les discussions avec la direction de Toulon n’ont pas abouti, mais qu’Hungaria figurait dans la short-list ces derniers mois. Le dirigeant de Sports Marketing to Business, la société française licenciée de Burrda en France, détaille la mise sur pied de son ambitieux projet multisport de relance d'une marque française historique. Et précise les composantes d'une stratégie déjà tournée vers le développement à l'international.

Pierre Arcens à la tête d'Hungaria - Hungaria


FashionMag : Vous relancez la marque Hungaria. Vous devenez l’équipementier de plusieurs clubs dont le Sluc Nancy dès cette saison, le Stade de Reims l’an prochain. Mais finalement pas le RC Toulon en rugby ?

Pierre Arcens : Nous lançons en effet la marque avec Nancy et nous dévoilons le partenariat avec Reims le 10 novembre. Nous avons bien signé un accord avec un club du Top 14. Nous avons été un des favoris sur les derniers mois (pour équiper le RC Toulon, ndlr). Notre projet est ambitieux et nous ne voulons pas que les gens pensent que nous souhaitions utiliser la renommée du RCT pour le soutenir. La proximité entre les anciens contrats de Burrda et la qualité de la relation que l’on pouvait avoir avec les dirigeants du club nous mettaient dans une position favorable. Mais la réalité fait que la décision finale n’a pas été prise et contractualisée avec le RCT. Ce qui ne veut pas dire que nous ne serions pas en mesure d’avoir un deuxième club du Top 14 dans notre giron. Les négociations sont en cours.

FM : Hungaria a connu ses heures de gloire dans le sport dans les années 1950 à 1970. Quand avez-vous mis sur pied ce projet ?

PA : Cela fait bientôt un an que nous travaillons sur Hungaria. Nous ne partons pas de zéro. Nous avons un historique. J’ai été dirigeant d’Adidas, j’ai travaillé avec Sportfive et Nike et je suis président de Sport Marketing to business, avec laquelle nous avons développé Burrda en France et au Benelux. Nous travaillons à la refonte et au nouveau lancement d’Hungaria, qui sera réellement effectif le 1er juillet 2016. Pour ce faire, nous avons travaillé deux aspects. D’abord l’héritage de la marque. Hungaria avait une forte cote dans les années 1970 et possède une forte valeur iconique. Mais celle-ci ne parle pas forcément au gens de moins de 50 ans. Nous lui avons apporté des éléments de modernité et retravaillé un aspect plus innovant. En ce qui concerne la performance, nous avons notamment mis en place un outil de création de collections 3D qui permet d’offrir 1,6 million de possibilités avec à la fois des produits adaptés à six sports collectifs différents et la possibilité de floquer et d’inscrire le nom des sponsors. Cela fait donc la part belle à la personnalisation, mais aussi à la féminisation.

FM : Vous avez aussi de l’enfant pour compléter cette offre ?

PA : Bien sûr. Mais alors que le sport féminin se porte bien, peu de marques ont une offre aussi importante pour l’homme que pour la femme. Nous sommes sur un projet de marque novateur avec une gestion de trésorerie et de stocks qui permet de proposer un réassort permanent en trois semaines, du vendredi au vendredi. Nous avons réalisé un site avec TBWA, le deuxième réseau mondial de pub, et sa société Being. Pour une marque au fort patrimoine, cela conforte une dynamique et un objectif de modernité extrêmement prononcé. Et nous arrivons dans un mois avec un site Internet marchand.


La marque propose une offre pour l'homme et la femme - Hungaria


FM : Cette offre est-elle uniquement sport performance ?

PA : Nous avons deux gammes. Une gamme sport performance et une gamme sport lifestyle. Pour être une marque de sport, il faut que l’on soit sur les terrains. Et pour être sur les terrains, nous nous sommes souciés d’équiper les clubs en tissant une relation avec les 50 meilleurs revendeurs spécialisés. Aujourd’hui, nous en sommes à 34. Notre configurateur est aussi un outil B2C pour ces revendeurs avec une approche marché réactive et une proposition agressive.

FM : Où est réalisée la production ?

PA : C’est une production réalisée au Maroc pour des raisons de proximité. Et à terme, pour le marché asiatique, nous avons déjà notre partenaire chinois pour faire de la sublimation à partir de la Chine pour des marchés comme l’Inde, l’Australie, l’Afrique du Sud et la Nouvelle-Zélande. On voit plus loin que la relance française. Tous nos services numériques sont déjà traduits en français, anglais et chinois. Et nous avons un programme d’adaptation dans toutes les langues à l’international.

FM : Vous êtes présents sur la France et le Benelux. Avez-vous une implantation sur d’autres marchés ?

PA : Nous sommes en Pologne avec un distributeur. Et nous sommes en discussion avec des distributeurs sur de très gros pays africains. Nous n’avons pas encore démarré notre activité que nous sommes déjà dans cette réalité. Nous avons également signé avec le club de Charleroi, qui fait partie du top 5 des clubs belges. C’est une façon pour nous de valider un modèle d’introduction et de mise en place dans des pays à l’export. L’ensemble des contenus numériques va bientôt être proposé en néerlandais. Et un ancien dirigeant de Nike Benelux a monté sa structure de distribution pour la commercialisation. Dans le même temps, nous l’accompagnons avec ce club de Jupiler League qui facilite l’introduction de la marque. En Pologne, nous sommes sur un même schéma. Nous discutons avec des acteurs du volley, qui est le sport numéro 1 en Pologne, et du basket. A peine arrivés, nous allons déjà à l’Ispo (le salon de Munich qui se déroule du 24 au 27 janvier 2016, ndlr) pour trouver nos agents et distributeurs, et démontrer la qualité de la marque.

FM : Que vous apporte votre expérience avec Burrda ?

PA : Nous avons une connaissance particulière du rugby grâce à Burrda avec Northampton, champion d’Angleterre, le RCT, champion de France et d’Europe, et le Biarritz Olympique. Nous avons la maîtrise des produits comme des réseaux et des connexions. Nous répondons aussi à l’appel d’offre de la ligue de football sur les ballons de la Ligue 1. Avec le travail que nous avons fait avec Burrda sur un marché comme la Belgique, nous sommes assez bien identifiés. Nous avons des retours d’expérience avec ce que l’on a fait avec la Fédération belge de football. Ce qui nous a permis de vendre 400 000 maillots en un an en Belgique. Nous avions une présence chez les spécialistes sport, mais aussi en grande distribution. Attention, avec Hungaria, on ne va pas vendre en grande distribution. La marque est distribuée via un réseau spécialisé et n’a pas d’autre vocation. Mais lorsque vous prenez des clubs ou des associations, vous pouvez avoir des schémas qui vous permettent d’élaborer des plans sur du merchandising. Et nous avons prouvé que l’on sait le faire.

La marque devient l'équipementier de clubs de sports dans différents pays et confie la commercialisation à des distributeurs - Hungaria


FM : Entre le football et le Top 14, Cela représente des investissements conséquents. Comment les portez-vous ?

PA : Ces investissements démarrent au 1er juillet 2016. Ils sont fractionnés et calibrés par rapport au business plan d’Hungaria, sur la montée en charge et les marges générées par notre activité. Et la société à laquelle est adossée la marque est une entreprise qui a été largement bénéficiaire les années précédentes et qui peut assumer ces investissements. Mais il est vrai que pour toute marque qui veut avoir un plan de développement ambitieux, l’apport de capitaux et la levée de fonds font partie d’une démarche logique.

FM : Vous l’avez déjà enclenchée ?

PA : Nous regardons ce point dès maintenant et nous sommes sollicités par des investisseurs intéressés par les qualités du projet. Dans un premier temps, nous avons recherché des partenaires qui pouvaient augmenter les capacités opérationnelles du projet. Dans cette optique, nous nous sommes associés avec un industriel chinois du textile.

FM : De qui s’agit-il ?

PA : Il s’agit de Kaiqi Textile, basé à côté de Shanghai, qui fabrique pour d’autres acteurs du sport, mais avec lequel nous avons une relation privilégiée. Ils ont une capacité de service et de réassort très élevée.

FM : Travaillez vous à d'autres développements, en prime du textile ?

PA : La chaussure devrait arriver dans quelque temps. Mais nous assoyons d’abord l’image de la marque avec le textile. Ce qui nous permettra d’être en lien avec un gros acteur du marché de la chaussure. J’ai quelques contacts, mais je vais attendre de mettre en place la marque et que nous démontrions sa pertinence.

FM : Le sportstyle n’est pas encore lancé ?

PA : En fait, nous avons notre première opération. Nous avons pour Noël nos premières implantations dans les 25 magasins du groupe Prosport (réseau Intersport). C’est donc un premier lancement avec des t-shirts des sweats, des vestes, toute une série de produits avec une présence en tête de gondole. Je pense que c’est un gage de crédibilité et cela nous permettra de rentrer en discussion avec des comptes clés pour des implantations dans six mois-un an.

FM : Concernant Burrda, votre licence sur la France et le Benelux arrive-t-elle bientôt à terme ?

PA : Elle se conclut le 30 juin 2016. Je ne peux pas être le porte-parole de la marque et commenter ses projets. Au niveau de la structure, nous sommes aujourd’hui actifs sur la licence de Burrda et nous avons le pré-lancement d’Hungaria. Juridiquement, nous avons le droit de nous émanciper et prendre une autre marque. Le projet Hungaria est assez important pour que l’ensemble de nos forces se concentre dessus à compter du 1er juillet 2016.

FM : Quelle est votre ambition à moyen terme pour Hungaria ?

PA : Nous avons évidemment travaillé sur le business plan, mais personne ne peut garantir du déroulement des prochaines années. Dans un premier temps, nous effectuons ce travail de lancement. Nous avons de l’expérience et une équipe de 22 personnes avec 1 200 mètres carrés de locaux à Gonesse. Ensuite, il est difficile de prévoir l’accueil du consommateur. Si le logo et le style plaisent, que les produits sont de bonne qualité et au bon prix, la marque peut grandir rapidement. Si vous regardez le temps qu'a mis Adidas pour atteindre son premier milliard, et le temps pris par Under Armour et Lululemon, il y a une accélération très nette de ce point de vue. La grande disponibilité de fonds actuelle permet des investissements conséquents. Dès lors que la réponse est bonne pour une marque, on peut légitimement penser que les marchés financiers auront un regard attentif sur son développement.

FM : Votre service de personnalisation peut-il être l'atout clé ?

PA : Je ne crois pas que les tenues de matchs représentent une part importante du chiffre d’affaires. Mais l’installation dans le sport performance permet d’établir l’identité de marque et d’amortir les reculs par rapport à une marque bénéficiant uniquement d’une tendance. Cela permet d’assoir la marque. Par la suite, le volume de chiffre d’affaires se réalise plus clairement sur le sport lifestyle.

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