Prada va retirer sa licence de parfumerie à Puig

Prada a pris la décision de pas renouveler son contrat de licence de parfumerie avec Puig, selon des sources proches du dossier. C’est un nouveau coup dur pour la société espagnole puisqu'il s’agit de la deuxième maison d’envergure qui cesse sa collaboration avec Puig cette année, après le départ de Valentino en mai au profit du géant français des cosmétiques L’Oréal.


Le départ de Prada, peu de temps après Valentino, va porter un coup dur aux finances de Puig - Photo: Prada

« Une des explications possibles c'est que Prada a pris cette décision de ne pas renouveler la licence de Puig parce qu’ils ont été déçus par les chiffres de ventes », suggère l’une des sources. Il estime que le chiffre d’affaires annuel généré par l’activité parfumerie de Prada se situerait autour des 100 millions d’euros, c’est-à-dire moitié moins que l’objectif de 200 millions d’euros que Puig avait annoncé à la presse après avoir remporté la licence de Prada en 2003.

L’Oréal et son rival américain Coty, qui possède déjà depuis 2013 la licence des parfums Miu Miu (la griffe jeune de Prada), sont les favoris dans la course à la licence de Prada, selon des sources. Prada ne manquera pas de temps pour faire son choix, puisque son contrat avec Puig court encore jusqu’à la fin de l’année prochaine.

Prada et Coty ont refusé de commenter, et L’Oréal et Puig n’ont pas répondu aux sollicitations.
 
Valentino apportait environ 70 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel à Puig, selon les estimations. Le départ de Prada, peu de temps après Valentino, représentera un manque à gagner encore plus grand pour les finances de Puig. Cela va compliquer la tâche de l'entreprise espagnole familiale qui s'était fixé pour objectif un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros d’ici 2025. Puig a généré des ventes nettes d’1,94 milliard d’euros l’année dernière, en hausse de 8,6 % en comparable. L’entreprise avait déclaré dans un communiqué au moment de la publication des résultats 2017 que « les performances de Prada sur ses marchés principaux [avait] aussi aidé à obtenir d’excellents résultats de la vente de parfums ».
 
Dans le même communiqué, Puig affirmait chercher à se positionner comme « une entreprise avec un talent pour créer des expériences uniques qui font rêver les consommateurs ». Mais les départs consécutifs de Prada et Valentino vont sûrement interroger quant à la capacité de l’entreprise espagnole de traiter avec de grandes marques, préoccupées par la cohérence entre l’image de leurs lignes de parfums et cosmétiques, et celles, soigneusement étudiées, de leurs lignes de vêtements, chaussures et accessoires, à l'heure où les grandes maisons cherchent aujourd’hui plus que tout à attirer l’attention des millennials.
 
Mais la marge de manœuvre d’une marque et de ses équipes créatives sur l’image d’un parfum ou d’une ligne de cosmétiques est souvent un point de friction entre maisons et sous-traitants. Le sous-traitant cherche à maximiser les chiffres de vente et à attirer l’attention avec des lancements de produits retentissants sur un marché extrêmement concurrentiel (environ 2 500 nouveaux parfums inondent chaque année le marché). Pendant ce temps, la maison veut savoir comment chaque nouveau parfum ou produit cosmétique va affecter son image à court et long terme. Certains parfums et produits de beauté restent sur le marché pendant des décennies.
 
Une bonne illustration de ce besoin de contrôle est celui de Burberry : s’inspirant de Dior et Chanel, qui sont toutes les deux propriétaires de leur activité de parfumerie, la marque anglaise a racheté sa licence de parfumerie à Interparfums en 2012, payant au passage des indemnités significatives. Elle n’a tenu que cinq ans avant de jeter l’éponge, en revendant son activité de parfumerie et cosmétique à Coty. La marque est aujourd’hui dans la tempête suite à la publication d’un rapport d’activité annuel mentionnant la destruction de 28 millions de livres de stock (31 millions d'euros), dont plus d'un tiers de produits de sa précédente licence fragrances et beauté.

Le mois dernier, Puig a pris une part majoritaire dans Dries van Noten, affirmant clairement son ambition de développer la ligne de parfumerie et de cosmétiques de la marque. On ne sait pas vraiment pour le moment si le créateur aura son mot à dire concernant cette diversification. Éditions de Parfums Frédéric Malle, qui fait maintenant partie d’Estée Lauder, a sorti un parfum nommé Dries van Noten en 2013, qui a rencontré un succès commercial mitigé.

Le groupe Puig possède les maisons Nina Ricci, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier et Paco Rabanne. Mais seuls 10 % du chiffre d’affaires du groupe espagnol sont tirés du prêt-à-porter et de la Haute Couture, selon des estimations. L’année dernière, la société a renforcé les pouvoirs de ses dirigeants du secteur parfumerie au détriment de ceux qui gèrent l’activité textile. En avril, le groupe a promu le vétéran de la parfumerie José Manuel Albesa au poste de président marques, marchés et opérations. Il était déjà à la tête des marques de textile et accessoires de la compagnie suite au départ un an auparavant du président de Puig Fashion Ralph Toledano. Des acteurs du secteur affirment que le président directeur de Puig, Marc Puig, petit-fils du fondateur, serait en train de former José Manuel Albesa pour que celui-ci puisse lui succéder. Marc Puig pourrait donc être le dernier membre de la famille Puig à diriger l’entreprise et pourrait se retirer d’ici 2020, selon des sources. La licence de parfums de Prada aura expiré d’ici là.

Traduit par Clémentine Martin

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