Prêt-à-porter féminin: la jupe l'emporte largement face au jean

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
19 févr. 2013

Les Françaises ont accordé l’an passé 11 milliards d’euros à leurs achats de prêt-à-porter féminin. Un recul de 2,8% qui suit la chute de 2% constatée en 2011. Et si le prix moyen d’achat s’offre une progression de 0,3%, l’année aura surtout été marquée par la montée en puissance des prix barrés, qui représentent désormais 37,9% des ventes (+3,9 points).

Les trois circuits leaders sont touchés par le recul des ventes, qu’il s’agisse des chaînes spécialisées (-0,2 point), des multimarques indépendants (-0,2) ou des grandes surfaces spécialisées (-0,1).

Dans son bilan annuel, la Fédération du Prêt-à-porter féminin relève que même les ventes en grandes enseignes alimentaires connaissent un fléchissement (-0,1 point). "Cela pourrait s’expliquer par le développement des drives, et la baisse de fréquentation des rayons" pour François-Marie Grau, secrétaire général de la fédération.

En revanche, les grands magasins parviennent à afficher sur l’année une progression de leur part (+0,2 point). "Ils sont parvenus à se positionner sur le haut de gamme et le luxe, secteurs qui souffrent moins que les autres", souligne François-Marie Grau. Les magasins populaires, tels Monoprix, sont en aussi en progression (+0,1 point), de même que les enseignes de sport qui continuent de "grignoter du terrain" (+0,2 point), ou la vente à distance (+0,1 point).

L’année de la jupe

Côté produits, les jupes sont les grandes gagnantes de l’année 2012. Les hausses de ventes connues en 2010 (+1,9%) et 2011 (+4,9%) ont été surpassées l’année dernière par une augmentation de 9,3%. Un fort engouement qui rejaillit sur le marché de la robe. Après le recul de 6,3% des ventes connu en 2011, celles-ci ont connu une hausse de 3,6% l’an passé, portée par la maturité du marché. Deux hausses respectives qui ont évidement un impact sur les ventes de jeans, en chute de 17,8%, tandis que les leggings progressent de +13% par rapport à 2011. La mode du short ferait face, pour sa part, à un essoufflement, avec une hausse de 2% bien faible par rapport à celles de 2010 (+21%) et 2011 (+6,8%).

Du côté des hauts, l’année aura été belle pour les ventes de sweat-shirts et de polos, particulièrement dynamiques avec une hausse de 28,7% des volumes de vente. "De manière générale, la demande pour le sportswear se renforce, et profite aux produits qui lui sont associés", constate la fédération.

Nouveaux comportements d'achats

Les Françaises ont en moyenne dépensé 397 euros en prêt-à-porter féminin l’an passé, contre 410 euros en 2011 et 421 euros en 2010. Avec une moyenne de 551 euros, les 13-18 ans parviennent à représenter 21,5% des dépenses alors qu’elles ne représentent que 16,4% de la clientèle féminine. Les jeunes seniors (55-64 ans) font quant à elles passer leur budget de 485 à 513 euros, tandis que les plus de 65 ans le gardent stables à 351 euros. En revanche, les 25-54 ans se limitent à 336 euros, soit 15,2% de moins que la moyenne du marché.

De manière générale, les prix sont désormais scrutés attentivement. Depuis 3 ans, deux tiers des femmes estiment que les prix du secteur ne veulent plus rien dire. "Il y a un vrai désarroi face à des prix qui changent tout le temps, et alors que les prix réduits deviennent la norme", déplore François-Marie Grau. "Tout cela est évidemment lié à la reforme des promotions, l’apparition des soldes flottants et la multiplication des prix barrés sur Internet".

Au final, 27% des Françaises déclarent ne plus acheter désormais qu’à prix barrés. La recherche de bonnes affaires se fait donc désormais sur toute l’année: la contribution des prix barrés au chiffre d’affaires mensuel a ainsi varié de 28% en mai à 58% en juillet, période de soldes. En 2012, ces prix cassés ont pesé pour 37,9% du chiffre d’affaires du secteur, contre 34% l’année précédente.

Le secteur du prêt-à-porter féminin doit-il s’attendre à une reprise pour 2013 ? "Très probablement non" pour la Fédération, qui pointe des prévisions de croissance nulle, et l’entrée en récession de la zone Euro. "L’année 2013 devrait très fortement ressembler à 2012, malheureusement", indique François-Marie Grau, "même si les instituts économiques prévoient une reprise pour 2014".