Quand les marques désacralisent le calendrier des Fashion Weeks

Le 10 février, à New York, Alexander Wang a présenté son dernier défilé au calendrier officiel. Le designer parmi les plus appréciés des médias outre-Atlantique a décidé de s’affranchir des dates de présentation traditionnelles pour présenter ses collections en juin et décembre. La Fashion Week de New York s’est achevée sur un bilan en demi-teinte, déjà privée de certains de ses noms les plus réputés ayant migré vers Paris, la question de ses dates est aujourd'hui officiellement posée.


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Alexander Wang - automne-hiver 2018 - Womenswear - New York - © PixelFormula

La décision du créateur est paradoxalement soutenue par le CFDA (Council of Fashion Designers of America), qui songe à développer un nouveau rendez-vous dans son sillage. L'institution encourage ainsi les griffes à envisager la possibilité de défiler aux mêmes dates que lui, peut-être au détriment du calendrier actuel, pour mieux s'adapter aux nouvelles exigences du marché.

Londres aussi a été frappée de plein fouet par ces chamboulements. En particulier sa Semaine masculine, qui s’est retrouvée privée de sa griffe star Burberry, défilant depuis 2016 en co-ed pendant la femme, tandis que Vivienne Westwood est passée au format digital et que Jonathan Anderson a opté pour une présentation atypique en janvier, décidant, comme de plus en plus de marques, d’organiser seulement deux shows par an au lieu de quatre, afin de « réduire l'écart traditionnel entre la période des défilés et la disponibilité des pièces à la vente ».

Idem du côté de la Fashion Week masculine de Milan, réduite à peau de chagrin, entre les maisons positionnées désormais sur la Semaine de la femme et les départs vers d’autres destinations. « On ne peut pas parler d’instabilité, mais d’évolution. Le système de la mode est en train de changer de paradigme, avec une interaction de plus en plus importante entre la marque et le consommateur. Le mouvement s’est accentué avec la multiplication des défilés mixtes », observe Claudio Marenzi, le président du salon de mode masculine Pitti Uomo.

« Un tiers des shows de notre Semaine de la mode masculine sont mixtes, tandis qu’ils sont une dizaine sur la Semaine féminine. Il s’agit de deux tendances valables selon les stratégies de chacun. Les maisons qui ont peu de boutiques en gestion directe font défiler leur collection femme en amont, durant l'homme, afin d’avoir plus de temps pour la production. Celles qui contrôlent leur retail dévoilent leurs deux collections ensemble pendant la femme, afin d’écourter le laps de temps entre la présentation et la commercialisation », analyse Carlo Capasa, le président de la Chambre de la mode italienne (CNMI).

« Aujourd’hui, tout est interconnecté. Je pense qu’au lieu de distinguer les Semaines de la femme de celles de l’homme, on devrait parler de cinq moments distincts pour la mode dans l’année, en les appelant tout simplement 1, 2, 3, 4 et 5, correspondant aux rendez-vous de janvier, février, mai pour les collections croisière, juin et septembre », suggère-t-il.

Pour certains observateurs, c’est avant tout le modèle du défilé qui est en question. Face aux changements en acte, il n’a plus lieu d’être, comme le note Luca Solca, analyste en charge du luxe chez Exane BNP Paribas : « Le défilé se justifiait du point de vue commercial lorsqu’il était destiné aux acheteurs. Avec le déclin des grands magasins américains et la constitution de la part des maisons de leur propre réseau retail, il a perdu de son sens. Sans compter la politique de réduction des coûts. Le concept du show est un peu comme la messe. C’est devenu hiératique. Les marques ont tout intérêt à renouveler le genre en modernisant leurs présentations ».


Après avoir défilé pendant la Femme et la Couture, Vetements a choisi le calendrier Homme pour son dernier show aux puces de Saint-Ouen en janvier - © PixelFormula

La griffe Etro s’y est essayée en janvier, en embarquant presse, acheteurs et grand public dans une présentation-événement simulant une grande vente aux enchères, où les mannequins circulaient avec naturel et nonchalance au milieu des visiteurs et d’innombrables objets vintage de collection dans un décor étonnant et ludique. Succès garanti !

La réussite du label de l'influent Demna Gvasalia, Vetements, n'est certainement pas étrangère au fait qu'il s'est  fait une spécialité d'être là où on ne l'attend pas, sautant d'un calendrier à un autre, optant pour des lieux hors normes, et faisant parfois même l'impasse sur le format défilé.

 « Le calendrier actuel des Fashion Weeks ne fonctionne plus. En particulier, les Semaines féminines de mars et octobre, c’est le pire moment pour les ventes, mais aussi du point de vue de l’image, car les collections sont vendues des mois avant », confie un acteur du secteur souhaitant garder l’anonymat. « Les grandes maisons s’en fichent, car elles gèrent le commercial en interne et font ce qu’elles veulent avec l’image. Le problème se pose surtout pour les marques de petite et de moyenne dimension ».

Malmenés par le marché, incapables de rivaliser avec les grandes maisons sur leur terrain, les petits labels sont de fait les premiers à expérimenter de nouvelles stratégies. Plusieurs d’entre eux ont trouvé la parade en choisissant de se positionner à Paris, gage de visibilité, mais en amont dans la saison, soit durant la Semaine de la Couture, qui arrive juste après l’homme.

Comme la marque américaine Proenza Schouler, qui fait défiler son prêt-à-porter féminin depuis deux saisons durant la Couture parisienne. « Auparavant, nous perdions énormément de temps à préparer le défilé alors que la majorité du business était réalisée sur la pré-collection, soit près de 80 % de nos ventes. Nous avons choisi Paris car cela nous permet de défiler pendant une Fashion Week tout en présentant plus tôt et à un plus large public nos collections, à savoir dès janvier et juillet, au lieu de février et septembre à New York », nous explique Jack McCollough, qui pilote la maison avec Lazaro Hernandez.

Même démarche, mais stratégie sensiblement différente pour Ellery, qui a effectué ses premiers pas lors de la Couture en janvier dernier, alors qu’elle défilait jusque-là durant la Fashion Week femme de Paris. « En tant que marque indépendante qui croît par autofinancement, il est trop difficile de courir après un calendrier fixé par les grandes griffes », constate la fondatrice, l'Australienne Kym Ellery qui, comme bien d'autres, veut désormais se concentrer sur deux collections seulement, contre quatre auparavant (deux collections principales et deux pré-collections).

En janvier, donc, sa collection de prêt-à-porter pour l’hiver était déjà prête et en vente. Une partie a été présentée à ce moment-là durant le show aux côtés de modèles plus couture, l’autre partie sera dévoilée en février via un défilé numérique. « Cela me permet d’avoir plus de temps pour produire et livrer. Cinq mois au lieu de trois auparavant », se réjouit-elle.


En quête de diversité, Moncler confie désormais ses collections à huit créateurs différents - DR

Autres signes révélateurs : la multiplication des pré-collections, y compris masculines comme celles d’AMI initiée en 2017 et celle de Balenciaga présentée pour la première fois en début d’année, tout comme l’emphase donnée aux défilés croisière. Ou encore la course à l’anticipation de la part des salons, les organisateurs cherchant par tous les moyens de s’adapter à un marché toujours plus sous l’emprise de la nouvelle culture digitale et des réseaux sociaux.

Le salon du textile italien Milano Unica a fait à ce titre un choix révolutionnaire, compte tenu de l'effort demandé aux tisseurs, en avançant à juillet son traditionnel rendez-vous de septembre « afin de répondre aux besoins des entreprises et des marques ». De même, plusieurs opérateurs vont tester de nouveaux formats de salons de mode féminine à Paris au mois de juin, durant la Fashion Week homme.

« Tout est en train d’exploser. C’est juste le début d’une profonde mutation, marquée par la confusion générale qui agite le système. Plusieurs pistes ont été testées ces dernières années et maintenant, on commence à y voir plus clair », juge pour sa part Milan Vukmirovic, le designer aux multiples casquettes, actuellement à la tête du menswear de Ports 1961. « Ces changements et nouveaux formats, comme le concept du see now, buy now, ne marchent pas pour le luxe, car le problème c’est la production. Six mois, c’est trop long », raisonne-t-il.

Pour les labels moyen-haut de gamme en revanche, les nouvelles possibilités sont infinies, comme le résume Milan Vukmirovic : « Ce qui est excitant aujourd’hui, c’est qu’il n’y a plus de règles, car l’on peut produire plus facilement ». Avec Ports 1961, le créateur lance fin mars Ports V, une ligne unisexe à prix accessible vendue uniquement en ligne en "see now, buy now", à raison de six collections capsules par an. Le but ? « Coller beaucoup plus aux saisons » afin de toucher surtout les millennials et autres influenceurs. « Dans une logique totalement opposée à ce qui se passe dans le système traditionnel, les collections seront produites avant d’être vendues », explique-t-il.

Avec son nouveau projet "Genius Building", la marque de doudounes Moncler, qui va ouvrir l’imminente Semaine milanaise, mardi 20 février, avec une performance unique et inattendue, s’inscrit elle aussi dans cette mouvance révolutionnaire. Ses collections seront désormais dessinées par une équipe de huit designers de renom et livrées aussitôt après leur présentation en boutique ou dans des pop-up stores, dans le but de raccourcir les délais, avec des lancements spécifiques chaque mois afin d'offrir aux consommateurs autant d’expériences différentes. De quoi répondre au diktat de l’instantanéité et à l’irrépressible soif de nouveautés, qui caractérisent le marché de la mode aujourd'hui.

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