SMCP poursuit sa stratégie sur le digital

Avec une croissance de 15,2 % à taux de change constant sur le deuxième trimestre 2018, le groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot) enregistre un chiffre d’affaires de 241,3 millions d’euros (et de 493,3 millions d’euros sur le premier semestre). Parmi ses vecteurs d’expansion, le digital, qui affiche selon un communiqué du groupe, des « résultats exceptionnels », chiffrés à 14,3 % du total des ventes.
 
Une boutique Claudie Pierlot à Hong Kong - SMCP

Outre les marchés anglo-saxons, où ce canal représente jusqu’à 25 % du chiffre d’affaires, la Chine semble réceptive à l’achat en ligne des marques SMCP. En plus d’un partenariat avec Tmall signé en 2016, SMCP a mis en place ses propres plateformes de vente en ligne dans le pays en octobre 2017. Si en mars dernier, le chiffre d’affaires online chinois de SMCP représentait 6 % du total des ventes du pays, ce résultat a, selon Daniel Lalonde, PDG du groupe, doublé pour atteindre 12 %. Un résultat très proche de celui de la firme française au niveau mondial, qui illustre la bonne pénétration du marché chinois par Sandro, Maje et Claudie Pierlot.
 
Pour autant, malgré le récent rapprochement entre le portail de vente chinois dédié au luxe Secoo et Shandong Ruyi (le groupe d’habillement propriétaire de SMCP depuis 2016), pas de partenariat annoncé avec les trois marques françaises pour le moment. « Nous voulons d'abord consolider notre présence sur Tmall, ainsi que nos propres sites, explique Daniel Lalonde. Si nous décidons d’ajouter une nouvelle plateforme en ligne dans le futur en Chine, ce sera plutôt au second semestre de 2019 ».
 
Autre volet de la stratégie digitale, le déploiement du "store to web", soit l’intégration du digital dans les magasins SMCP, notamment via la prise de commande sur l’e-shop en magasins par les conseillers de vente lorsque des produits sont indisponibles dans les réserves des boutiques. Depuis mai 2017, une application est progressivement implantée dans les différents magasins Maje. Elle est désormais étendue aux points de vente Claudie Pierlot et Sandro en France et s'exportera au deuxième semestre dans les autres pays d’Europe, ainsi qu’aux Etats-Unis.
 
Avec des objectifs de croissance généraux relevés de 11 % à plus de 13 % et un Ebitda autour de 17 %, Daniel Lalonde le confirme, pour SMCP, « 2018 pourrait être l’année où nous franchissons le milliard d’euros de chiffre d’affaires ». Pour y arriver, le groupe mise entre autres sur l’ouverture de 80 à 90 magasins en propre. Au premier semestre, 38 boutiques ont été ouvertes. La cinquantaine restante sera inaugurée à 40 % en Grande Chine, à 40 % en Europe (hors France) et le reste dans les autres marchés de Sandro, Maje et Claudie Pierlot.
 
En France, premier marché de SMCP avec une part de 36 % du chiffre d’affaires, aucune ouverture n'est prévue en 2018. En revanche, le groupe dénombre sur le territoire hexagonal 487 magasins qu’il compte enrichir, rénover, etc. afin d’optimiser son réseau. Pour le deuxième trimestre 2018, c’est le seul marché qui a vu ses résultats diminuer de 0,7 %. Daniel Lalonde tient néanmoins à souligner : « L’index IFM du marché français pour le premier semestre 2018 indique une décroissance de 2,4%, donc un marché en baisse. Pour ce premier semestre, nous avons une croissance de 0%, ce qui signifie que nous continuons à gagner des parts de marché. Aujourd’hui, voici notre objectif en France : rester stable ».
 

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