Soldes : une période de prix réduits moins attendue qu'avant

Les soldes d'hiver, qui démarrent mercredi, devraient susciter moins d'engouement qu'à l'accoutumée auprès de consommateurs habitués aux promotions toute l'année, invités à des ventes privées depuis deux semaines, sur fond de pouvoir d'achat en berne dont l'habillement fait les frais.

A l'exception des départements frontaliers, les soldes d'hiver se dérouleront en France du 11 janvier au 21 février inclus. Seulement l'évènement, autrefois très attendu, suscite désormais moins d'enthousiasme. Selon un sondage Toluna pour LSA mené auprès d'un échantillon représentatif de 1.515 personnes, 72,4 % des Français ont l'intention de participer aux soldes d'hiver cette année, soit un recul de trois points par rapport à 2016.

Dans le même sens, selon Yougov/MaReduc (1.004 personnes interrogées), 57 % des répondants veulent faire les soldes cet hiver, contre 61 % l'an dernier. Enfin, un dernier sondage Ifop pour Spartoo indique que cette année, 19 % des Français prévoient de renoncer aux soldes « un pourcentage qui reste à plusieurs égards élevé », et qui progresse de 3 points par rapport à janvier 2016.

Seul « un Français sur cinq attend les soldes d'hiver » avec impatience. « Les consommateurs continuent à vouloir faire les soldes, mais le succès du Black Friday et des ventes privées, et les promotions quasi permanentes en commerce Web et mobile les rendent de plus en plus exigeants », déclare Philippe Guilbert, président de Toluna.

Cette année, 40,8 % des Français ont ainsi l'intention de participer aux diverses opérations promotionnelles et autres ventes privées proposées par les marques avant les soldes.

« Cette année, le phénomène des ventes privées s'est définitivement généralisé, entrainant une configuration commerciale nouvelle pour les soldes, et créant une forte incertitude » sur le pouvoir d'attraction de ces dernières, estime Yves Marin, expert consommation au cabinet Wavestone. Avec ces « soldes avant les soldes », difficile de savoir « quelle part des achats ne sera pas anticipée » par les consommateurs, qui de ce fait auront d'emblée moins à dépenser pendant les soldes officielles, analyse-t-il.

Période décisive pour les commerçants

« Les soldes sont moins attendus qu'avant, alors que les promotions le reste de l'année se multiplient », reconnait également Pierre-Marie Grau, délégué général de la Fédération français du prêt-à-porter féminin (FFPAPF). En France, près d'un achat de vêtement sur deux se fait désormais à prix barrés, les promotions (+7,3 points) prenant de plus en plus le pas sur les soldes traditionnels (-6,4 points), selon la FFPAPF.

Toutefois, « même si l'importance des soldes est désormais à relativiser, ça reste tout de même la période où se font les meilleures affaires, du fait que c'est le seul moment les commerçants peuvent revendre à perte », souligne Pierre-Marie Grau. Un avis que partage Agnès Vigneron, directrice des Galeries Lafayette Haussmann. 

« C'est vrai qu'il n'y a plus le même sentiment d'urgence qu'autrefois (...) mais ça reste un moment attendu. On y réalise encore des bonnes affaires, notamment dans le luxe, peu adepte des promotions le reste de l'année », souligne-t-elle.

Pour les commerçants, la période reste décisive, car elle leur permet d'écouler leurs stocks, mais aussi parce qu'une part importante de leur chiffre d'affaires s'y joue. Pour le Printemps, 12 % des ventes annuelles se jouent lors des soldes d'hiver. Ces périodes sont cruciales pour un secteur, l'habillement, en crise depuis neuf ans en France et 2016 se termine sur un nouveau recul, de 1,6 % pour le marché.

Le textile « connaît un mouvement durable de retenue des achats », donc « je ne suis pas certain que les gens se lâchent juste parce que c'est les soldes », déclare Yves Marin. « Après si le froid perdure, ça peut aussi être un élément à même de favoriser l'écoulement des grosses pièces d'hiver », ajoute-t-il toutefois.

Un facteur météo sur lequel mise également Agnès Vigneron. « Depuis novembre, on sent des éléments de reprise. (...) Décembre a été un excellent mois pour nous, donc cela laisse des perspectives encourageantes pour les soldes. On sent que les gens ont à nouveau envie de se faire plaisir », estime la directrice des Galeries Lafayette.

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