Spartoo va injecter 10 à 15 millions d’euros pour redresser André

En négociations exclusives avec le groupe Vivarte pour acquérir le chausseur André, le PDG de Spartoo, Boris Saragaglia, a détaillé ce 11 janvier sa feuille de route à la presse. Il entend conserver le périmètre de l’enseigne, établir de multiples passerelles entre les deux acteurs et compte investir 10 à 15 millions d’euros pour rénover le parc du chausseur et dépoussiérer ses systèmes informatiques (à lire, notre article Premium : Spartoo : « André sera notre joyau », promet le PDG).


La vente d'André doit être finalisée au début du second semestre 2018. - André

Le dirigeant reprend de fait tous les points de vente de l’enseigne fondée en 1896, soit 200 points de vente incluant 165 magasins en France (dont 116 en propre), mais aussi les magasins gérés en affiliation et en franchise (à l’international notamment). Et intégrera les 700 salariés d’André, parmi lesquels 572 contrats en CDI.

Aucune clause concernant le maintien du réseau pendant une période donnée n’est prévue. « Contrairement à ce qui a été avancé dans la presse, il n’y a pas d’engagement de durée concernant la conservation du périmètre d’André, affirme le dirigeant. C’est la vie d’un parc d’ouvrir ou de fermer des magasins, nous analyserons point par point chaque unité, avec les représentants du personnel et les salariés, comme dans un réseau traditionnel. »

Pas de « TooAndré » au programme, l’e-commerçant grenoblois né en 2006 maintiendra le nom de l’enseigne. « André est notre joyau. Son savoir-faire ? Le design, la production et la force de vente », souligne Boris Saragaglia, qui focalisera les investissements à venir sur le réseau vieillissant, soit une enveloppe de 10 millions d’euros environ dans les trois à cinq ans : « Le réseau n’avait pas reçu assez de soutien financier au sein du groupe Vivarte, dont plusieurs marques se cannibalisaient, il faut aujourd’hui prévoir un budget de 150 000 euros par point de vente pour refaire parfaitement 50 à 60 magasins ».

André version Spartoo demeurera un concept 100 % chaussure, avec un assortiment composé au minimum de 85 % de produits André et de 10 à 15 % de marques internationales. « Nous souhaitons renforcer la qualité de l’offre André, qui avait un peu baissé ces dernières années, et apporter en boutique une gamme lifestyle et sport, avec des marques comme Adidas, Vans ou Geox, afin de redynamiser le trafic en magasin ». En revanche, pas de place pour les marques propres de Spartoo chez André.

Second défi ? Affiner le positionnement client. « L’objectif est d’accélérer ce qui a déjà été mis en place par Pascal Poulain, arrivé il y a un an et demi à la tête d’André, à savoir recentrer le cœur de cible sur la famille française, CSP normal, cherchant des chaussures moyen de gamme au bon prix ». L’accent sera ainsi porté sur l’enfant, via le développement de la collection d’André dédiée aux petits. En s’appuyant notamment sur l’expertise de GBB, la marque française de chaussures pour enfant acquise par Spartoo à l’été 2017. Appartenant auparavant au groupe Kindy, la griffe haut de gamme – dont les prix sont amenés à baisser - est aussi une marque historique, dotée d’un outil industriel à Cholet.


Fondée en 1947, GBB vend des chaussures aux 0-12 ans. - GBB/Facebook

De nombreuses synergies pratiques seront mises en place. Côté omnicanal, des tablettes en magasin permettront aux clients de commander sur le site Spartoo, tandis que le click & collect sera opérationnel dans les boutiques André pour les clients du portail. Ce qui amènera, selon le dirigeant, du trafic supplémentaire. Le programme de fidélité a aussi vocation à devenir commun. « Nous souhaitons créer de la fidélité en point de vente et de la fidélité envers Spartoo, car un client est 50 % plus fidèle par une expérience en magasin plutôt qu’en ligne », atteste Boris Saragaglia.

Côté produit, la stratégie est d’étendre la portée commerciale des modèles André. Ceux-ci seront référencés sur le site de Spartoo, mais aussi potentiellement distribués dans les magasins à l’enseigne Spartoo, soit une douzaine d’adresses en France. Ce parc, dans lequel l’e-commerçant réalise 30 à 35 % de ses ventes grâce à ses marques propres, sera en outre maintenu.

Pour l’heure, les plateformes logistiques d’André et Spartoo vont coexister, les deux acteurs n’ayant pas les mêmes problématiques en la matière. Mais le dirigeant ambitionne à terme d’internaliser la logistique de l’enseigne André, à l’image du modèle de Spartoo. Côté production, « nous pourrons amener André sur nos 24 usines et à l’inverse se greffer sur leurs usines », avance-t-il, en précisant que Spartoo privilégie un circuit court en Europe (Portugal, Espagne, pays de l’Est…). Enfin, les équipes du dirigeant seront chargées de revoir la copie d’André côté systèmes d’information, en changeant par exemple de logiciel caisse, d’outil CRM…

Une fois l’acquisition validée, la nouvelle entité pèsera 250 millions d’euros (dont 100 millions d’euros pour André), avec un quasi-équilibre entre activité Web et physique. Dans quelques jours, Boris Saragaglia présentera son projet aux syndicats et représentants du personnel du chausseur. « Quand on est dans la tourmente depuis pas mal d’années, on peut être déstabilisé, meurtri, fatigué. Je pense que nous pouvons être une clé pour leur redonner cet espoir, ramener des investissements. J’espère que c’est ce qu’ils ressentiront ». La clôture de la vente est prévue pour le début du second semestre 2018.

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