Ted Baker affiche une croissance à deux chiffres sur son premier semestre

Rares sont les entreprises à propos desquelles on peut utiliser l'adjectif « inarrêtable », mais Ted Baker semble mériter cette qualification depuis quelques années. Comment la marque a-t-elle réussi à s'en sortir cette année, dans un contexte compliqué, où la distribution est soumise à une pression constante ?

Ted Baker

Ses résultats pour les 28 semaines qui ont précédé le 12 août témoignent d'un commerce florissant. Regardons un peu les chiffres. Les recettes ont augmenté de 14 % et ont atteint 295,7 millions de livres (329,9 millions d'euros), soit 9 % hors impact des taux de change. Mais le bénéfice avant impôt a devancé ce chiffre avec une hausse de 17,8 %, à 25,3 millions de livres (28,2 millions d'euros). Le bénéfice courant avant impôt a quant à lui augmenté de 12,7 % pour s'établir à 24,2 millions de livres (27 millions d'euros), tandis que l'ensemble des ventes en direct, e-commerce compris, a bondi de 13,9 % et atteint 217,7 millions de livres (242,9 millions d'euros) - ou 9,2 % compte avant change. La marge brute du détail est restée à son niveau de 65,6 %.

Cette croissance est liée à la performance des collections féminines. Pour ce secteur, les ventes ont augmenté de 19,1 % et atteignent 177,4 millions de livres (197,9 millions d'euros), tandis que les ventes des gammes masculines n'ont augmenté « que » de 7 %, à 118,3 millions de livres (132 millions d'euros). La part des ventes des collections féminines sur le total des produits Ted Baker a aussi augmenté, atteignant cette fois 60 %, contre 57,4 % il y a un an. L'entreprise a expliqué que la croissance de la part des collections féminines était liée à l'attribution d'espaces de vente plus grands, ainsi qu'à l'augmentation des ventes en ligne, marquées par un pourcentage accru des produits féminins.

Au sujet du e-commerce : encore une très bonne performance. Les ventes en ligne ont augmenté de 43,8 % et atteignent 42,7 millions de livres (47,6 millions d'euros), avant change la hausse est de 40,7 %. Les ventes en ligne représentent désormais presque 20 % de toutes les ventes au détail de la marque, mais au Royaume-Uni et en Europe, ce chiffre se rapproche de 24 %. La compagnie s'est félicitée de l'efficacité de sa stratégie omnicanale.

Ted Baker semble s'en sortir correctement dans toutes les régions où la marque est implantée, même si les effets de taux de change jouent clairement en sa faveur en dehors du Royaume-Uni : il reste des défis à relever à ce sujet.

Les ventes nord-américaines ont bondi de 18,8 % pour atteindre 60,7 millions de livres (67,7 millions d'euros), mais « seulement » de 7,8 % si on ne tient pas compte des taux de change. L'entreprise a précisé que les ventes avaient été négativement affectées par « des actions promotionnelles plus efficaces chez la concurrence et un tourisme international en berne ».


Ted Baker

Les ventes au détail en Asie ont réalisé une bonne progression de 29,5 %, soit 11,4 millions de livres (12,7 millions d'euros), ou 19,6 % avant change, mais les affaires sont encore relativement modestes dans cette région, permettant ainsi de bons scores de croissance.

Qu'en est-il des marchés britannique et européen ? Les ventes y ont augmenté de 11 %, soit 145,6 millions de livres (162,4 millions d'euros), et 9,2 % avant change. Un bon résultat au vu du contexte difficile subi par le secteur de la vente au détail cette année.

Avec une surface de vente en augmentation de 4,9 %, les ventes de Ted Baker ont augmenté plus vite que son expansion physique. Mais alors que les ventes par mètre carré ont augmenté dans l'ensemble de 3,3 % pour atteindre 437 livres (487 euros), elles ont baissé de 1,5 % avant change. Il s'agit là du seul point négatif de ces résultats, qui témoignent du « changement de comportement des consommateurs, qui effectuent désormais leurs achats à la fois en ligne et en magasin ».

Mais cela ne dissuade pas l'entreprise d'ouvrir de nouveaux magasins. Deux nouveaux points de vente ont été inaugurés aux États-Unis, tandis que le Royaume-Uni en compte deux nouveaux et que de nouveaux magasins ont été ouverts en Chine, en France et aux Pays-Bas. De nombreux corners ont été ouverts dans des grands magasins au Royaume-Uni, en Europe et en Asie, et des licences ont été accordées en Australie, à Dubaï, au Liban, au Mexique, au Qatar, en Arabie saoudite et en Turquie.

Et malgré ces nombreuses ouvertures de magasins Ted Baker, la marque continue de distribuer de plus en plus de ses produits dans les espaces de vente d'autres distributeurs. L'entreprise a annoncé que son chiffre d'affaires de ventes en gros a augmenté de 14,1 % et atteint 78 millions de livres (87 millions d'euros), soit 10,2 % avant change, tandis que le revenu de ses licences a augmenté de 23,1 %, soit 9,7 millions de livres (10,8 millions d'euros). Le wholesale a réalisé un bon score en Amérique du Nord : une bonne nouvelle au vu du contexte difficile que traverse le secteur du retail sur ce marché.


Ted Baker

Qu'avait à dire le fondateur et PDG de Ted Baker à propos de tout ça ? Ray Kelvin était enjoué et optimiste, tout en restant prudent : « La marque continue de réaliser de bonnes performances, cohérentes avec nos attentes, sur tous nos canaux de distribution. Nous avons une stratégie claire pour développer la marque sur nos marchés historiques, mais aussi sur de nouveaux marchés. Nous nous concentrons sur le développement à long terme de la marque Ted Baker et nous continuons d'investir pour notre croissance future. Si le contexte demeure très troublé sur certains de nos marchés, nous sommes confiants sur nos capacités à progresser sur l'année complète sans dévier de nos prévisions ». 

L'entreprise possède 511 magasins, concessions et points de vente dans le monde. 192 sont situés au Royaume Uni, 108 en Europe, 119 en Amérique du Nord, 82 au Moyen-Orient, en Asie et en Afrique, et 10 en Australasie.

Traduit par Paul Kaplan

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