Thierry Perusat (Burton of London) : « Il y avait une distorsion importante entre les collections femme et homme »

L’enseigne de prêt-à-porter mixte Burton of London cherche aujourd'hui à remédier à l’écart de positionnement entre ses offres homme et femme. A la tête de la marque sœur de Devred 1902 depuis un an, Thierry Perusat revient pour FashionNetwork sur le chantier entrepris et les ambitions nouvelles de l’enseigne du groupe français Omnium.

FashionNetwork : Qu’est-ce qui a changé dans le positionnement de Burton of London ?

Thierry Perusat : La mission de notre marque est de permettre aux hommes et aux femmes de se réinventer chaque jour. C’est l’idée qui nous guide actuellement. Cela se traduit chez l’homme par des vêtements qui se prêtent à tous les moments de la vie, d’une tenue formelle ou pour le travail, mais également du casual, et une offre cérémonie pour les grandes occasions. Et pour la femme via des silhouettes maintenant plus modernes, et qui sont amenées à être toujours plus dans l’air du temps. On est pas des leaders de mode, mais nous allons faire des produits féminins coup de cœur pour toutes les femmes de 35 ans et plus.


Burton of London

FNW : Quel était le positionnement précédemment ?


TP : Il y en a eu plusieurs. Avant, la cible de Burton of London était similaire à celle de J.Crew. Mais je pense que J.Crew n’est pas Burton. Ce n’est pas la clientèle ou l’ADN de notre marque. Notre identité est avant tout "british". Notre marque qui a 113 ans est née en Angleterre, et s’est construite autour du costume. Une fois le costume bien installé, la marque a alors lancé la femme, qui est devenue un marché fort pour l’enseigne. Aujourd’hui, nous tirons la quintessence de cette ADN pour l’adapter au monde d’aujourd’hui.

FNW : Ce repositionnement fait-il évoluer les prix ?

TP : Absolument pas. Nous sommes extrêmement stables au niveau de nos prix. L’homme pèse un peu plus de 50 % de notre chiffre d’affaires. Il y a une grosse progression à amener sur la femme. Mais, aujourd’hui, notre objectif est d’arriver à une stabilité à 50/50. Il y avait une distorsion de perception trop importante entre les collections femme et homme. C’était assez visible. On fait en sorte de rapprocher progressivement nos offres pour rendre l’ensemble plus cohérent.

FNW : Le réseau est-il amené à se développer ?

TP : Nous comptons 135 boutiques, toutes en France. Aujourd’hui, ma priorité c’est la consolidation du marché français. L’international, on verra cela d’ici trois ans, pas avant. Nous ne prévoyons pas d’ouvertures en France dans les prochains mois. Nous avons trois affiliés. Demain, il y aura peut-être une volonté de développer l’affiliation en France.

FNW : A terme, quel est l’objectif de ce repositionnement de la marque ?

TP : Nous voulons être le concurrent de Massimo Dutti. Il y a peu marques en France qui, comme nous, font de l’homme et de la femme, et qui peuvent avoir une offre complète tant pour l’un que pour l’autre, et pour tous les instants de leurs vies. Souvent, vous trouvez soit une offre féminine surabondante, ou juste une offre masculine. Nous, nous voulons travailler sur les deux et œuvrer au rapprochement des collections femme avec les collections homme, qui doivent continuer à se moderniser.

FNW : De quelle manière ?

TP : Pour la femme, nous avons fait une première collaboration, avec Virginie Castaway. C’est très bien car cela permet d’envoyer un message davantage dans l’air du temps. Cela va aussi nous permettre de recruter de nouvelles clientes. Il y aura d’autres collaborations. Sur l’homme, nous avons la partie « smart », avec des costumes dans de nombreuses coupes, et une partie urbaine, avec chinos, vestes, chemises et autres, qui conviennent aussi bien à la semaine qu’au week-end. Le costume reste très important, mais l’urbain prend peu à peu des parts de marché.

FWN : Le rythme des collections a-t-il changé ?

TP : Depuis la rentrée, nous apportons de la nouveauté quasiment tous les deux mois en magasin. Des thèmes nouveaux arrivent toutes les 6-8 semaines. Nous n'engageons plus tous nos budgets en entrée de saison. Et ce seront désormais soit des capsules conçues en interne, soit des collaborations. Depuis ce changement, nous avons recruté beaucoup de nouveaux clients. Sur les 3-4 derniers mois, les clientes que nous recrutons en femme ont 3 à 5 ans de moins que la moyenne d’âge de nos clientes femme. Et nous recrutons également des quadragénaires qui étaient par le passé clientes, mais qui ont quitté Burton car le style ne leur convenait plus. 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2018 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterMode - ChaussuresMode - DiversBusiness