Volcom : clap de fin pour Volcomunity

Volcom revoit sa stratégie sur son offre la plus premium. Pour ce printemps, la marque californienne, qui trouve ses racines dans la culture urbaine et la glisse, propose Constant Vacation. Une ligne d'une quinzaine de pièces intégrant chemises, chinos, sweats, boardshort et T-shirts... qui prend le relais de Volcomunity.

Collection printemps-été 2017 - Volcom

En 2012, la marque lançait cette offre, pour l'homme et la femme, afin de séduire d'autres profils que les adolescents. Volcomunity permettait aux passionnés de skate des années 1990 de continuer à porter la marque avec des produits moins logotés, plus sophistiqués, avec des matières et coupes moins street. Mais en élargissant le spectre de ses clients, la marque a semble-t-il dilué son message.

« L'offre de Volcomunity était assez profonde, mais nous avions le sentiment d'avoir besoin de renforcer le lien avec les racines de la marque, explique Julien Politi, qui a participé à la réalisation de Constant Vacation. Cette capsule est deux fois moins importante que ce que l'on proposait auparavant. Elle s'adresse aux 18-35 ans avec l'utilisation de belles matières. Elle fait référence aux skaters qui sont en permanence en train de voyager, avec un logo s'inspirant de celui, historique, de la Panam. Notre volonté est à présent d'avoir pour chaque capsule une proposition plus forte, plus radicale, qui s'adresse à une niche ». Si les tarifs restent dans le même registre que Volcomunity, le propos, qui se décline en version Volcom Row chez la femme, se veut beaucoup plus tranché.

Cette offre présente aussi l'avantage d'apporter une plus grande scénarisation des points de vente. Elle est proposée chez certains multimarques, sur les corners de Volcom, comme au Citadium à Paris, et dans les magasins de la marque.

Visuel Constant Vacation - Volcom

Un réseau à l'enseigne qui va d'ailleurs prochainement accueillir un navire amiral de 400 mètres carrés. Celui-ci doit ouvrir à deux pas de la place de la Bastille courant mai. Car Volcom entend gagner en visibilité dans la capitale française. Elle vient également d’inaugurer un premier showroom commercial de 120 mètres carrés au 39 rue Réaumur, dans le 3e arrondissement.

« Cela va nous permettre d’appuyer notre présence sur Paris et sa région, confirme Laurent Caule, directeur commercial France de Volcom. Nous renforçons notre stratégie d'activation dans les grandes villes notamment avec des événements que nous mettons en place dans la capitale ». Le responsable marketing, Vincent Auque, sera présent une partie du temps à Paris pour développer ce volet.

La marque, présente au dernier salon Sport Achat à Lyon, entend soutenir sa présence dans les magasins multimarques avec un renforcement des activations. Elle explique notamment avoir rebaptisé sa ligne hivernale Volcom Outerwear avec la volonté de mettre en avant son offre technique Gore-Tex, tout en restant orientée sur l'univers du snow. Volcom assure par ailleurs que le réajustement de ses prix, après deux années d’augmentation, a été bien perçu par les détaillants. Le label lifestyle, qui a étoffé son équipe commerciale avec désormais six personnes en France, entend ainsi consolider sa présence chez les revendeurs multimarques.

Propriété du groupe français Kering, la marque américaine a connu un exercice délicat, notamment pénalisé par les difficultés des grandes chaînes multimarques outre-Atlantique. Avec 242 millions d'euros, elle a enregistré une contraction de 8 % de son chiffre d'affaires avant changes en 2016 par rapport à 2015.

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