PARIS, 30 jan 2011 (AFP) - Dans un monde économique encore morose, sacs à main, montres, champagne et cognac ont permis au luxe d'afficher une belle prospérité en 2010, grâce encore à la Chine, sa terre de croissance, alors que l'horizon s'annonce dégagé en 2011, sauf perturbation internationale. Le numéro un mondial du secteur, le français LVMH (mode, maroquinerie, vins et spiritueux, etc.) ne publiera que vendredi ses résultats annuels mais déjà les analystes anticipent des ventes dépassant pour la première fois les 20 milliards d'euros (+18% sur 2009). La veille, la maison Hermès devrait annoncer des ventes approchant les 2 milliards d'euros (+24%). Le joaillier américain Tiffany s'estime sur "de bons rails" pour établir un record annuel de ventes, ce qu'a déjà fait le suisse Swatch, leader mondial de l'horlogerie (+18,8%). Le cognac a battu un record absolu de vente et le champagne, particulièrement affecté par la crise en 2009 (-9%), a quasiment rattrapé son retard.

En 2011, les performances s'annoncent bonnes, bien que corrigées des forts effets de balancier de 2009 et 2010, selon les analystes interrogés par l'AFP. La crise a en effet effrayé les revendeurs de montres, de champagne et dans une moindre mesure de parfums qui ont déstocké massivement. Avec la reprise, un an plus tard, ils ont au contraire reconstitué leurs stocks. "En 2010, on a épongé les pertes de 2009", résume Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle européen luxe et distribution du cabinet Bain & Cie. Selon elle, cependant "ce sont surtout les grandes marques qui ont tiré leur épingle du jeu pendant la crise, profitant d'un repli sur les valeurs sûres".

Hermès collection printemps-été 2011 - Photo: Pixel Formula

Cette année, le secteur devrait afficher une croissance des ventes entre 3 et 5% contre 10% l'an dernier, selon Bain. Les analystes de HSBC, qui limitent leur champ d'étude aux plus grands acteurs du luxe, tablent sur 11%, contre 13% en 2010 et 9% en 2012. Les marchés traditionnels comme l'Europe et les Etats-Unis ont repris de la vigueur l'an dernier alors que le Japon, toujours en retrait, pourrait revenir dans la course. Le luxe pourra surtout compter encore sur la Chine, devenue selon HSBC le premier client des grands groupes. "Les maisons touchent aujourd'hui les dividendes de leur politique d'économies pendant la crise mais aussi d'investissements ciblés", analyse Serge Carreira, maître de conférences à l'Institut d'études politiques de Paris. Leur politique d'ouverture de boutiques en Chine, souligne-t-il, est "un vrai moteur de croissance", avec "le tourisme chinois", de plus en plus important en terme d'achats dans le monde. Selon HSBC par exemple, les ventes de luxe en Europe de l'Ouest reposent pour 40 à 50% sur les touristes, les Chinois n'étant pas les derniers.

Signe également que l'Asie est devenue incontournable pour le luxe, l'Italien Prada a choisi Hong-Kong pour aller en Bourse. Un choix dicté aussi par une envie de gagner en notoriété. Car la demande chinoise est pour l'instant "très ciblée sur un nombre de produits mais aussi de marques comme Louis Vuitton, Dior, Chanel ou Cartier", souligne Serge Carreira. 2011, selon Mme de Montgolfier, pourrait par ailleurs voir la catégorie "accessoires" (sacs, chaussures, soieries, etc.), qui représentait en 2009, 24% du marché du luxe, prendre le pas sur la mode et le prêt-à-porter (27%). La bonne santé des accessoires se ressent dans les ateliers français de maroquinerie qui tournent à plein régime et embauchent. Même les petits maisons en profitent: Favre (gants) et Repetto (chaussures adaptées de la danse) embauchent sur fond de commandes en hausse de 25% l'an dernier.

Par Dominique AGEORGES