Publié le
10 déc. 2021
Temps de lecture
4 minutes
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Taille du texte

A|X Armani Exchange met le turbo à l’occasion de ses 30 ans

Publié le
10 déc. 2021

Depuis que le groupe Giorgio Armani a réorganisé son offre il y a cinq ans, il a notamment accéléré le développement d’A|X Armani Exchange en Europe. Alors que cette ligne mixte au style jeune et urbain célèbre son trentième anniversaire, elle annonce trois inaugurations importantes en Allemagne, aux Pays-Bas et en Italie, et multiplie les initiatives pour augmenter sa visibilité auprès des jeunes via des projets originaux, comme son partenariat avec la radio en ligne NTS ou le grand casting public, qu’elle organise ce vendredi pour recruter l’équipe de son premier magasin amiral à Milan.
 

Deux looks de la collection anniversaire - A|X Armani Exchange


Avec son repositionnement à partir de 2017, la ligne la plus commerciale du groupe italien, qui avait été lancée en 1991 via une première boutique dans le quartier Soho à New York, à l’origine sur un segment "fast fashion" exclusivement distribuée sur les marchés américain et asiatique, a amorcé son déploiement en Europe. Aujourd’hui, elle est distribuée dans le monde à travers 2.850 revendeurs et magasins multimarques et 347 boutiques et shop-in-shop monomarques, nous précise le groupe.
 
En Europe, elle s’est implantée ces dernières années surtout au sein de centres commerciaux ou de grands magasins. En France, par exemple, elle ne compte que trois adresses -l’une au Printemps de Lille, les deux autres au sein de centres commerciaux à la périphérie de Paris (Rosny-sous-Bois et la Défense). A ce jour, elle ne compte que quelques magasins sur rue. Hormis quelques adresses dans des petites villes de province en Italie, elle a notamment inauguré en 2018 un point de vente à Anvers et la semaine dernière un autre à Cologne, en Allemagne.

En 2022, A|X Armani Exchange va investir Amsterdam et, comme annoncé, Milan. Le lieu de cette importante ouverture en Italie n’a été divulgué. On sait juste que l’inauguration est prévue en février. Pour recruter ses équipes de vente, la marque a lancé en novembre une insolite campagne, photographiée par Alex Nawrocky, à travers les réseaux sociaux et des affiches ;sur lesquelles une mosaïque de portraits de jeunes provenant de tous les horizons proclame "I need you" (J’ai besoin de toi).
 
Le thème porteur tourne autour de l’inclusivité, la marque cherchant à impliquer le plus grand nombre de jeunes, qui seront sélectionnés pour leur attitude "spontanée, fraîche, ironique, sérieuse ou irrévérencieuse, auxquelles chacun peut s’identifier", indique-t-elle dans un communiqué. Pour postuler, il suffit de remplir un formulaire en ligne ou, encore mieux, de participer directement ce vendredi au casting public organisé par la griffe dans son théâtre milanais de la Via Bergognone.
 
Toujours dans cette même logique, A|X Armani Exchange a lancé une autre importante opération de séduction ciblant les consommateurs les plus jeunes. Pour fêter ses 30 ans, la marque a non seulement lancé une collection capsule spéciale, mais elle s’est aussi associée à NTS, une radio en ligne indépendante basée à Londres, invitant des musiciens et DJ locaux à créer, chacun, un mix unique célébrant les années 1990, la danse et la musique électronique, diffusé ensuite dans ses magasins du monde entier.

La campagne pour le recrutement concernant la future boutique milanaise - A|X Armani Exchange


Ces initiatives s’inscrivent dans la stratégie de repositionnement en termes d’offre et d’image de cette marque désormais définie comme "jeune et accessible", et non plus "fast fashion". Afin de mener à bien ce projet, le groupe avait repris le contrôle à 100 %, en 2014, d’A|X Armani Exchange, gérée jusque-là par une coentreprise avec des partenaires qui en assurait la production et la distribution en licence.

Cela lui a permis au groupe de mode de revoir la distribution d’A|X Armani Exchange et surtout de faire évoluer son offre. Composée pour l’essentiel, à l’origine, de t-shirts, jeans et polos, la ligne a élargi sa gamme ces dernières années en renforçant notamment la partie denim, le sportswear, l’habillement street et informel. Elle a étoffé aussi l’univers des accessoires avec montres, lunettes, sacs, chaussures et ceintures. A cela s’ajoute enfin une proposition durable avec des pièces éco-conçues. La collection actuellement en boutique pour l’automne-hiver 2021-22 est composée de 90 silhouettes pour la femme et autant pour l’homme. Les tee-shirts sont commercialisés à 50 euros, les sweaters à 110-130 euros et les pantalons à 120-135.
 
Quant à l'image? Dans un communiqué consacré au recrutement pour son flagship milanais, le groupe présentait en ses termes la nouvelle philosophie de sa ligne la plus économique en termes de prix: "L’esprit inclusif et métropolitain anime toutes les activités de la marque, communiquant un message clair:  A| X est l’espace et l’état d’esprit qui permet à quiconque d’être soi-même". Une marque cool et emphatique avec les désirs des jeunes d'aujourd'hui.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2024 FashionNetwork.com