Adidas Snowboarding opte pour le premium

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
7 févr. 2013

Les acteurs du secteur du snowboard l’admettent aisément. L’annonce de l’arrivée d’Adidas dans leur univers a pu les déconcerter. Mais la majorité relève que la venue du géant allemand dénote aussi la santé du segment. Et compte sur lui pour apporter du dynamisme. Restait à connaître le positionnement d’Adidas Snowboarding.

La réponse est claire: la nouvelle ligne du Trèfle, liée à Originals, est destinée à un public premium. Ce qui marque dans cette collection de quelque 70 pièces présentée à Munich aux acheteurs et journalistes de la presse professionnelles, en marge du salon du sport Ispo, c'est son parti pris. Clairement les équipes ont affiné l'identité de la ligne. Epurée, celle-ci joue principalement sur le noir et blanc et les variations de gris. Et glisse des clins d’œil à Originals avec l’intégration de détails bleu électrique.

La gamme, mixte, va de la veste au pantalon en passant par des combinaisons et les premières couches mais aussi tout un panel d'accessoires et des boots. Elle propose des produits techniques, intégrant du Gore Tex, des semelles développées avec Continental pour ses boots ou encore l’intégration de la technologie Recco, pour repérer les victimes d’avalanches. Le positionnement prix rivalisera avec celui des marques les plus haut de gamme du secteur.

Prosaïquement, Adidas s'est appuyé sur son expérience dans le skateboard pour construire une stratégie forte pour Snowboarding. "Nous ciblons une distribution Montagne avec un client final entre 14 et 22 ans, pratiquant très régulier, et qui recherche un produit forcément technique, explique Morgan Boeri, qui dirige la Business Unit Adidas Originals et Neo. L'ambition est d'être crédible sur le snowboard, comme nous le sommes aujourd'hui dans le skate en étant dans le top 3 des marques du secteur".

Pour obtenir cette crédibilité, la marque s'est ainsi adjoint les services de riders à l'aura forte, reconnus pour leurs performances en dehors d'un cadre compétitif. Des riders (Jake Blauvelt, Kazu Kokubo, Eric Jackson, Helen Schettini, Forest Bailey et Keegan Valaika), spécialistes du Backcountry, que l’équipe de développement Action Sports, basée à portland aux Etats-Unis, a consulté pour développer son offre.

En France, l'équipe a opté pour une sélection d'une trentaine de produits, pour l'homme et la femme, jouant d'abord la carte des vestes et des boots. Entre les pro-modèles et le pied inspiré du modèle iconique samba, la marque a en effet des arguments à faire valoir. Des arguments qui seront défendus auprès des détaillants core par Stéphane Michaud, agent France et ancien snowboarder pro. Un atout, car la marque, forcément considérée comme grand public, les puristes, devra convaincre. "Pour skateboarding, nous avions débuté avec une équipe intégrée, précise Morgan Boeri, mais la distribution snowboard est réellement spécifique. Nous voulons réussir mais il n’y a pas une pression démesurée car la pérennité d'Originals ne dépend pas du Snowboarding. Nous allons travailler en additionnel pour sensibiliser des consommateurs que nous ne touchions pas jusque là".

Ainsi Adidas ne revendique pour l'instant pas d'objectif et affirme son ambition sur un segment core. La marque va d’ailleurs cibler les médias spécialisés (Onboard, Transworld…) mais aussi financer la production de films pour marquer sa présence. En revanche, la marque n’a pour l’heure pas de projet de boutique. Le Trèfle pourrait cependant se pencher sur la question d’un concept Action Sports à compter de 2015.